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Gucci的下一个销售目标100亿欧元,站在奢侈之巅的

- 编辑:金沙城中心 -

Gucci的下一个销售目标100亿欧元,站在奢侈之巅的

  导语:Gucci计划将公司通过批发获得的收益控制在10%以下,使直营销售收入从占总收益的86%提升到90%以上。

  导语:Gucci在2017年销售额达到42%的增长之后,该品牌正将目光投向下一个里程碑——将营收推向100亿欧元。

Gucci 的“传奇”表现历时三年,现基本结束

Gucci 仍站在行业之巅

图片 1图片来源:StyleCaster

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无时尚中文网2018年7月28日:自2015年初Marco Bizzarri 和Alessandro Michele 组合引领意大利最大奢侈品品牌从衰退中一跃成为行业明星三年以来,Gucci 古驰季度增长首次令市场失望,投资者相信Gucci 的“神奇”表现在历时三年后基本结束,这亦意味着该品牌的下行通道已经打开。

无时尚中文网2018年2月14日:在Gucci 古驰度过令人难忘的2017财年,连续六个季度站在行业之巅,并刺激所属的法国集团Kering SA 开云归属母公司净利润由12.819亿欧元增至20.019亿欧元,暴涨56.2%之后,意大利品牌及其母公司在公开市场开始受到质疑。

  据时尚媒体Glossy报道,Gucci计划将公司通过批发获得的收益控制在10%以下,使直营销售收入从占总收益的86%提升到90%以上。

  图片来源:WWD

4-6月份,Gucci 可比销售大增40.1%,尽管2-5倍于竞争对手,但是由于品牌首席执行官Marco Bizzarri 和法国老板Francois-Henri Pinault 持续给分析师灌“未见放缓”的迷汤,以及Marco Bizzarri此前要赶超Louis Vuitton 路易威登成为全球最大奢侈品品牌的豪言,都令该品牌二季度的表现暗淡无光。

在北京时间凌晨盘前发布预料中的四季度好业绩后,法国集团股价周二大跌3.95%收报365.00欧元,不过该公司40.21倍的P/E仍高于同行其他集团。截至周二收盘,全球最大奢侈品集团LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团P/E为23.32倍,Hermès International SCA 爱马仕国际集团P/E为39.38倍,Burberry Group PLC 博柏利集团P/E为21.44倍,Prada SpA 普拉达集团P/E为34.82倍,Moncler SpA 盟可睐集团P/E为32.54倍。

  Gucci在过去两年尝到了直营销售模式的甜头。根据Gucci母公司开云集团2018年上半年的财务业绩数据,Gucci的收入同比上涨了44%至44亿美元,营业毛利达到了历史新高的38%。其中Gucci直营店的收入同比去年上涨了46%,电商销售额则猛涨了88%。

  据《女装日报》报道,Gucci在其母公司开云集团的网站上发布的一份文件中对此计划进行了披露,恰逢开云集团投资者日。

截至6月底的二季度,Gucci 可比销售增幅环比暴跌760个基点,较市场预期的42%有190个基点的落差。二季度的表现为近四个季度以来最差,为近六个季度来次差,仅好于2017财年二季度的39.3%。

开云集团周二的股价大跌,主要源于市场对Gucci 古驰品牌及母公司利润持续高增长能力的质疑,在高基数的情况下,意大利品牌保持2017年高达44.6%的可比增幅的几率几乎为零,尽管集团首席执行官Fran€€ois-Henri Pinault 表示1月份延续了四季度表现。

  寄希望于新的经营模式,Gucci努力地通过各种尝试来实现提高直营销售额占比的目标。迄今为止,Gucci已经重新设计了120家原有店铺,五月在纽约Soho区开了一家新的旗舰店,并且终止了其四分之一的批发销售合作,全心投入直营销售。同时Gucci还计划进一步扩大其电商销售渠道,将电商收入占比从4%提升到10%。

  这一目标意味着Gucci将自己与世界最大奢侈品牌Louis Vuitton放在了同一级别,后者隶属于LVMH集团。虽然LVMH不公布旗下单独品牌的销售数据,但据分析师预计,Louis Vuitton 2017年的营收超过90亿欧元,而Gucci在首席执行官Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele的带领下,去年销售额达62亿欧元,超出市场预期。

在周四盘后披露中期业绩后,Gucci 母公司Kering SA 开云集团股票在周五开盘遭大范围抛售,投资者纷纷套现获利盘。

1月底开始的全球股灾,以及加息前景和强势欧元弱势美元都为奢侈品行业今年的前景蒙上阴影。

  为了让自己的直营店能更吸引顾客,Gucci开始在零售体验上下功夫。在今年5月BoF时尚商业评论对Gucci执行总监Marco Bizzarri的独家采访中,Bizzarri说,“年轻一代对于零售体验不感兴趣,是因为他们以前的零售经验并不有趣。”

  其中最能带动盈利能力的两个单品——酒神包和价值590美元的logo T恤爆红,公司也将其今年营业利润率目标提高至40%,去年这一目标为34.2%。而在今年第一季度,Gucci的有机销售额增长了48.7%,达到18.7亿欧元,是连续第五个季度增长超过35%。

法国集团周五低开5.53%,盘中最多暴跌7.90%低见463.10欧元,全天放量收跌7.72%报464.00欧元整数,成交量是此前日成交量的3.17倍。

自1月26日创下417.40欧元的历史新高后,开云集团今年迄今的股价反而随大市录得超过7%的跌幅,尽管该公司股价在2017年全年录得超过80%的增幅,但其当前的走势与自2015年笑傲运动江湖的德国集团Adidas AG 阿迪达斯集团非常类似€€€€随着销售增速预期放缓,股价开始回落。

  纽约Soho区新开的旗舰店就是Gucci以“全新体验”吸引顾客的产物。在这家将近1000平方米的店铺里,制造距离感的黑衣警卫消失了,取而代之的是店铺内专门讲述Gucci历史与故事的“连接人”;店铺内不再有专门售卖饰品和珠宝的专区,球鞋和连衣裙在砖墙边和谐共处。

  “我们对今年剩下半年的时间充满信心,在批发订单方面,我们也看到了非常积极的迹象。”开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在四月份公布集团第一季财报后这样向分析师说道。

财报会上,Marco Bizzarri此前关于Gucci 销售并未放缓的言论遭遇广泛质疑,鉴于意大利品牌二季度的表现测算,Gucci零售销售增幅6月份可能大幅从4、5月份的50%放缓至仅有30%。

截至12月底的四季度,Gucci 古驰可比销售录得42.6%的增长,实际销售增幅因强势欧元录得35.9%,收入由13.425亿欧元增至18.249亿欧元。 2017年四个季度,Gucci 古驰有三个季度可比销售增幅超过40%,二季度39.3%的增幅亦与这一数据非常接近。

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  据投资者日的文件显示,Gucci最初的目标是将销售密度提高一倍,达到每平米3万欧元,而他们现在已经超过了这个目标。该公司计划每年增加大约3%的店面空间,主要通过现有店面的扩大和选择性回购。除此之外,Gucci还计划将电商收入增加两倍,并在新市场陆续推出电商业务;将代理商业务的营收增加一倍,比如Coty为其生产的香水部分。

出席财报会的开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 拒绝回答上述问题,他以不披露月度数据作为推辞。

下半年,Gucci品牌录得45.7%的增幅,好于上半年的43.7%,全年占比84.6%的直营渠道收入固定汇率计算增幅47.0%,批发业务增幅34.7%。按区域,西欧市场全年录得最高的57.6%可比增幅,北美市场增幅43.9%,而日本市场则有21.4%的增幅。新兴市场固定汇率增幅48.9%,其中亚太市场录得48.4%的增长,中国内地市场表现波动,而香港和澳门市场开始恢复。

  而开云集团总经理 Jean-François Palus说,开云集团对选择批发的合作伙伴变得更加谨慎,他们在分配产品和资源时首先会考虑自己的渠道,而不是批发商的。

  “自从我2015年加入Gucci以来,就一直听到外界的声音质疑Gucci热度的持久性,我们不会是昙花一现的。”Bizzarr表示,Gucci在所有年龄段中都在以两位数的速度增长,Alessandro Michele创造出的美学不仅仅吸引千禧一代而已。

与Gucci 的环比大幅降速相比,此前公布中报的全球最大奢侈品集团LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团旗下时装和皮具部门二季度经调整后可比增速由100个基点的提速,由一季度的16%增至二季度的17%。不过上述增速仍远低于开云集团二季度31.5%的增速,但环比计算,受Gucci 拖累,开云集团二季度可比增速环比暴跌510个基点。

Fran€€ois-Henri Pinault 称赞其家族控股企业度过了“非凡的一年”,收入增加了30亿欧元,EBIT亦录得超过10亿欧元的增幅。他在财报中更是形容Gucci 古驰在2017年的表现无可挑剔,而伴随着将Puma SE 彪马的股权以股息的形式派发给股东,开云集团将成为更加纯粹的奢侈品集团,尽管由不确定的汇率波动,但自信集团会显著跑赢大市。

  在今年6月的投资者日上,Bizzarri介绍到创意总监Alessandro Michele和销售经理Jacopo Venturini全权掌管Gucci的店铺和电商销售,目的是为了向顾客展示Gucci全线的商品,而不让批发采购人员的决定让Gucci商品在消费者面前的呈现被稀释。

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Gucci 二季度及1H各市场和渠道表现

开云奢侈品部门2017年核心数据

  “Gucci如此成功又如此快速的原因就是因为我们敢下赌注。”Bizzarri说,“我和Alessandro一开始接手公司时,就在全部500多家店铺上线了Alessandro设计的所有单品。我们在这个冒险的策略上赌上了几十亿美元。”

  Gucci 2019度假系列

对于集团目前在中国市场遭遇的不利宏观环境,Jean-Marc Duplaix 同样拒绝回答当前三季度头一个月的表现。开云集团总经理Jean-Fran€€ois Palus 则表示,人民币的波动和股市大跌暂时难以估计,他同时称,在Gucci 占据半数的千禧一代客户中,绝大部分为中国人,但是伴随着千禧一代年轻步入35+,年轻消费者需要重新定义。

在财报中,Fran€€ois-Henri Pinault 亦坦诚,Gucci 古驰可能从高位增长回落。

  通过将Alessandro的设计进行完整的展现,而不是让批发的合作伙伴为各自的目标顾客进行挑选,Gucci能够实现没有单一的目标顾客群,也就是拥抱了全年龄段的顾客群。

  要达到100亿欧元这个目标,Gucci将深化美妆和眼镜经营许可合作关系;调整有机批发渠道;扩大旅游零售渠道;增加零售空间和线上业务。目前,Gucci的美妆和香水业务已经从宝洁转移到了Coty,而眼镜业务收归到开云眼镜旗下,Bizzarri认为这两块业务还有很大的开发空间,“18个月后,将会有一个非常重要的项目推出,在香水和美妆领域,我们还远远低于市场水平,但凭借Alessandro的专业性,我们可以成为该领域的领军品牌。”他透露美妆系列将于明年5月发布,并在明年9月发布新款香水。

二季度,占比86%的Gucci 零售收入增幅43.0%较一季度的50.4%暴跌740个基点,批发销售增幅23%。Jean-Marc Duplaix解释批发销售增幅下滑主要因集团对零售渠道进行优先配置Skus,而长期来看,集团亦有意将批发渠道的收入比例降至10%。

2017年,Gucci 古驰收入录得62.112亿欧元,较2016年同期43.783亿欧元录得41.9%的大幅增长,或增长18.329亿欧元,其中在线销售增幅80%。创纪录的销售让意大利品牌一举大幅超越Hermès 成为全球第二大奢侈品牌,2017年全年,Hermès 收入55.492亿欧元,较2016年的52.022亿欧元有6.7%的增幅或增长3.470亿欧元,固定汇率增幅8.6%。

  尽管外界大多将Gucci的成功归结于它对年轻人喜好的精确掌握,卫报、金融时报等媒体都曾报道说Gucci成功的秘诀是对千禧一代的了解,Bizzarri却认为Gucci并不只关注年轻一代。

  除此之外,鞋履部门已经开始内部整合,皮革制品部门也在调整工厂和监制直接的比例。Gucci表示接下来还有10宗并购交易正在筹备中,包括皮革和金属硬件工业平台。

上半年,Gucci 直营店净增9间,二季度在线收入增幅88%。

截至2017年底,Gucci 全球共运营529间直营门店,其中新兴市场222间。2017年,Gucci净增9间门店,包括泰国5间特许店转直营店。

  “重要的就是我们从不把某个年龄段的人看作目标顾客,”Bizzarri说,“我们不以千禧一代或任何一代人为目标,我们想要瞄准的是一种心理状态。所以我们每一个年龄层的顾客都在增长。”

  在电商方面,Gucci第一季度增长了108%。Bizzarri表示,线上销售从2015年的1.2亿欧元增长到2017年的2.7亿欧元。Gucci去年在中国和沙特阿拉伯启动了电商,随后于今年4月在卡塔尔和科威特上线电商,下一步将去到新西兰和香港。

1-6月份,Gucci零售收入受北美市场57%的增幅提振,录得47%的增幅。上半年品牌总收入38.528亿欧元,较2017年同期的28.325亿欧元增长36.0%, 可比增幅44.1%,其中二季度收入增幅34.3%,由14.785亿欧元增至19.862亿欧元。上半年,Gucci 持续经营业务营业利润14.705亿欧元,较2017年同期的9.073亿欧元大涨62.1%,38.2%持续经营业务营业利润率为纪录新高。

RBC 加皇资本分析师Rogerio Fujimori 周二在报告中表示,Gucci 的增长不可避免的趋于正常化,而市场对该品牌的预期要高于同行,以及降格为集团第三大品牌的Bottega Veneta 葆蝶家的恢复情况都将令公司股价在今年受压。

  “我们在奢侈品行业中萌生了一种新的智慧,”Palus说,“我们在商品价格、电商平台和零售体验上加强了独特性,但我们不会将任何一位顾客排除在我们的销售之外。”

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对于持续取得行业最好表现,但股价暴跌的反应,一位匿名交易员在接受路透社采访时表示,Gucci 触高回落,套利在所难免。投行Berenberg 的报告亦支持上述观点,该行认为尽管上半年法国集团营业利润和自由现金流分别录得53%和65%的增幅,但是Gucci 的放缓吸引了投资者所有的注意力。

Exane BNP Paribas 法国巴黎银行奢侈品行业分析师Luca Solca 亦表示,开云集团可能会发现,未来取得更强劲的增长会变得困难。

  Gucci 首席执行官Marco Bizzarri

开云集团的股价暴跌还部分源于目前由美国发起的贸易战可能令好转的全球经济失速,而美国经济提速亦被指伴随着减税效应衰减将会放缓。其中最重要的则是中国市场的巨大危机,在股市暴跌、人民币贬值、消费降速的情况下,中国消费者支撑的旅游零售市场可能将全面降速甚至衰退,重现2015和2016年的衰退情况,而中国国内市场可能亦不会因为人民币贬值和下调关税而对奢侈品市场进行有利补充。

No Agency 分析师唐小唐表示,相信Gucci 在2018年无法保持40%的增长,不过他称,在全球经济基本面没有破坏的情况下,法国集团亦很难在公开市场上跑输行业,因为Gucci 目前有强劲的客户基础,这给品牌提供了比同行更具竞争力的提价能力。该机构预计,2018年Gucci 提价幅度将较2017年翻番,预期全年将有12-16%的幅度。唐小唐同时表示,在聚焦奢侈品一个类别,且较竞争对手LVMH SE有更少的品牌,便于法国集团集中发展2-3个品牌。

  据Tribe Dynamics的数据,Gucci的内容策略所创造的媒体盈利价值在竞争品牌中排名第一,估值为6200万美元。在2018年,Gucci在数字媒体投资总额将首次超过其对传统媒体渠道的投资,达到了总媒体支出的55%,数字支出的最大组成部分被分配给了本地编程,其次是付费社交。

据时尚行业研究咨询投资机构No Agency 最新的数据显示,中国一线城市高净值人群的奢侈品购买意愿在过去三个季度从峰值走向冰点,由2017年四季度的82%跌至39%,甚至低于2015-2016年奢侈品衰退时期的低点42%。该机构在上周三发给客户的简讯中还警告,在经济增速放缓、“毒疫苗”等巨大影响力事件下,中国富豪及其子女可能不得不变得低调,减少奢侈品消费。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix 周二表示,集团旗下Balenciaga 巴黎世家品牌下半年的增长甚至高于Gucci,不过他并未透露法国品牌的具体数据。

  当被问及如何保持长期增长、避免品牌疲劳时,Bizzarri直言:“我不可能保证没有品牌疲劳期,但你们看到品牌疲劳了吗?”他表示,对于保证增长,是没有一个准确答案的,“我们在经营的是一个难以捉摸的业务,唯一的方法是我作为CEO,确保Alessandro和他的团队感到自由,确保他有最好的途径来展现创造力。”

除Gucci 放缓外,集团第三大品牌Bottega Veneta葆蝶家在二季度再现跌幅,可比销售2.3%的跌幅环比下滑300个基点,实际跌幅6.1%;第二大品牌Saint Laurent 较为平稳,二季度可比销售增幅19.8%,一季度为19.6%。

Jean-Marc Duplaix 称,集团年轻一代设计师,拥有更全球化的视野,不但将审美从商店产品带到社交媒体,同时贯穿品牌活动及客户体验的全过程。

  而对于和阿里巴巴的合作,Bizzarri表示:“除非他们有一个关于打假行动明确蓝图,不然不会有任何兴趣。”

目前法国集团最受瞩目的品牌Balenciaga 巴黎世家仍未达到单独披露标准,不过集团管理层表示,该品牌是集团最受欢迎品牌,拥有最多比例的年轻消费者。

Gucci的再度崛起正是自内部设计师Alessandro Michele 被启用开始,意大利人将更多的复古元素以社交媒体的视角注入品牌,而Balenciaga新任艺术总监Demna Gvasalia 更是善于通过社交媒体挑起客户兴奋的罕见高手。

在聚焦上述四大品牌之外,开云集团今年持续剥离其他难以盈利品牌,包括将Stella McCartney 和Christopher Kane股权售予设计师本人,以及退出对Tomas Maier的投资,或者因Bottega Veneta 糟糕的近况已经离职,上半年,意大利品牌营业利润大跌10.2%,由1.475亿欧元减至1.325亿欧元。

Fran€€ois-Henri Pinault 亦称赞了新一代设计师,他表示在面试设计师的时候,设计师对全局创意的理解要比对产品的创意理解更加打动他。对于Alessandro Michele 担任艺术总监的Gucci ,他表示潜力要远比想象的大,今年底或者明年会更新Gucci新的增长计划。周二在接受采访时,他指出,千禧一代消费者完全是数字化的,而年轻设计师和电商策略符合年轻消费者口味,帮助集团提升销售。

2018年1-6月,开云集团营业利润率录得27.5%,同比大涨470个基点,持续经营业务营业利润17.719亿欧元,同比增幅53.1%;毛利润47.76.3亿欧元,同比较2017年36.737亿欧元有30.0%的增幅,毛利率74.3%同比大涨184个基点。

2016年中,Gucci 首席执行官Marco Bizzarri 曾为意大利品牌定下60亿欧元的销售目标,而现在来看,正如Fran€€ois-Henri Pinault 所言,集团自己亦低估了品牌。

尽管周五股价暴跌,但今年迄今截至7月28日收盘,开云集团股价仍录得30.11%的增幅,过去一年更是暴涨68.94%,过去两年几乎增长两倍录得189.40%的增幅,增幅两倍于同期LVMH SE 96.32% 的增幅。

No Agency 预期Gucci 今年有21%的可比增幅,在四季度会回落至10+%的正常化水平。

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2017年全年,Gucci品牌持续经营业务营业利润21.241亿欧元,较2016年的12.563亿欧元增加8.678亿欧元,同比暴增69.1%,同时刺激集团持续经营业务净利润翻倍暴涨117.1%至17.912亿欧元,上年同期为8.251亿欧元。

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Gucci 在2017年取得了34.2%的创纪录营业利润率,较2016年暴涨550个基点,EBITDA 利润率37.5%,同比同样暴涨500个基点。

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2017年全年,开云集团收入154.777亿欧元,较2016年123.849亿欧元有25.0%的增幅,可比基础上增幅27.2%;期内持续经营业务营业利润29.480亿欧元,较2016年的18.862亿欧元增加10.618亿欧元或增幅56.3%;营业利润率19.0%同比大涨380个基点。

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市场对于开云集团的另外几个焦点包括彪马的股权、Yoox Net-a-Porter Group SpA 的合作以及Gucci及首席执行官面临的逃税调查。

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Jean-Marc Duplaix 表示,Gucci正积极配合意大利当局调查,没有更进一步消息披露,在将彪马股权派息后,集团仍然会持有15.70%股份,是德国运动品牌的长期投资者。

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集团总经理Jean-Fran€€ois Palus 则称,不会因为Compagnie Financière Richemont SA 历峰集团对YNAP的私有化而改变与意大利奢侈品电商巨头的关系。不过,上年底,法国巨头任命首位数字专家,曾担任eBay Inc. 法国高管的Grégory Boutté 于2017年12月4日加入Gucci 古驰母公司担任首席数字官兼首席客户官时,有消息人士向无时尚中文网透露,开云在结束与YNAP的合约后,会买断合资公司股权,将电商收归完全自营。

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对于集团的增长计划,Fran€€ois-Henri Pinault表示会专注现有品牌有机增长,没有收购计划。

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