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进攻策略,经邦股权激励

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进攻策略,经邦股权激励

  佳得乐制作了一支可爱的动画广告,讲的是梅西那个著名的“成长的烦恼”,少时曾因缺乏生长激素不被看好,最终成为世界上最有天赋球员的励志故事,广告片也以梅西一个惊人的帽子戏法收尾,应该是会让许多梅西球迷感到兴奋的一支广告。

耐克不仅在欧洲区失去了青黄不接的荷兰,旗下连续两届美洲杯冠军智利队居然于南美区预选赛末轮中负于巴西,意外出局;更郁闷的是,自家大本营美国队,居然在竞争强度相对较低的中北美及加勒比地区预选赛中掉了链子,时隔32年再次被挡在世界杯决赛圈门外。

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但最重视世界杯的还是体育用品商。它们的策略很简单,找最大牌的球星,穿上自己品牌的衣服和鞋,登上最炫目的舞台,让最多的人看到。

  阿迪达斯

从2018世界杯阿迪所赞助国家队发布的球衣不难发现,其设计一反前些年的现代、流畅风格,转而走起了上世纪八九十年代的复古风潮。

蒙牛是中国领先的乳制品供应商,专注于研发生产适合国人健康的乳制品,全球乳业10强  。蒙牛乳业成立以来,已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等明星产品,为消费者的点滴幸福不断创新。继2015年3月与NBA中国续签市场合作伙伴协议后,蒙牛近来又获得NBA官方授权,可以使用相关NBA元素知识产权,设计和使用NBA球队和球员版的定制包装牛奶。此次蒙牛又称为2018年世界杯全球官方赞助商,可以看出蒙牛对于体育市场十分看重。

尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入,但根据彼得·奥尔曼的测算,该公司去年的足球业务收入为24亿美元。上月,阿迪达斯公布的第一财季足球业务收入增长了27%。公司CEO赫尔伯特·海纳做出的承诺是:今年让足球业务收入达到20亿欧元。

  从广告支出上看,世界杯推动了全球广告增长 24 亿美元。中国一跃成为广告支出增幅最大的国家,和世界杯相关广告支出预计达到 8.33 亿美元。

幸好近年来耐克在国家队赞助上布局合理,于2010年后陆续挖脚了法国、英格兰、尼日利亚等传统强队,这也帮助他们在赞助球队总数的成绩单上不那么难看。

国际足联世界杯(FIFA World Cup)简称“世界杯”,是世界上最高荣誉、最高规格、最高竞技水平、最高知名度的足球比赛,与奥运会并称为全球体育两大最顶级赛事,影响力和转播覆盖率超过奥运会的全球最大体育盛事。世界杯是全球各个国家在足球领域最梦寐以求的神圣荣耀,也是各个国家(或地区)所有足球运动员的终极梦想。世界杯每四年举办一次,任何国际足联会员国(地区)都可以派出代表队报名参加这项赛事。世界杯是世界足球运动发展推广普及的源头和根本,所以也被誉为“生命之杯”。因为世界杯有如此巨大的影响力,其带来的商业价值也自然不言而喻。所以,每四年举办一次的世界杯届时都会成为各大公司争相赞助的宠儿。

在阿迪达斯和耐克在世界杯赛场上无限风光的同时,也有厂商选择暂时避开这个拥挤的赛场。与阿迪达斯有着深厚渊源的彪马上月表示,在世界杯期间选择“以退为进”,全部赛事结束前,将不做大规模的推广活动。对于这样的选择,彪马有着自己的考虑。

  另外一方面,相较于满足国际足联日益增长的胃口,越来越多品牌主开始转向赞助单支国家队。现代汽车赞助澳大利亚队,大众支持法国队,而耐克则签下了本届世界杯夺冠热门巴西队。

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俄罗斯世界杯分组确定,可只剩半年赞助体系的空虚谁愿埋单?

“以退为进”的彪马

  通过街头足球和 Hip pop 的结合,以 Mixtape 的方式串联起 5 个故事还挺酷。这支广告由盖·里奇执导,拥有浓重英式口音的 Paul Anderson 配音,背景音乐为 Anderson.Peak 的《Bubblin》。

同阿迪达斯2015年的举动一样,彪马准备砍掉原有的球鞋生产线,改为推出Future和One两大新款抢占市场。只是,依靠如此寒酸的代言人站台,又有多少消费者愿意买账呢?

随着体育产业的繁荣发展,像奥运会、世界杯这种全球顶级赛事必然会吸引广泛的赞助。例如,伊利是2008年北京奥运会的赞助商,万达在蒙牛之前已是FIFA全球合作伙伴,阿里巴巴则和国际奥委会有着广泛的常年合作关系。既然是体育赛事,自然免不了体育商业巨头们的加入。世界杯球员装备几乎被耐克和阿迪达斯两家巨头瓜分,只有少数球队选择了彪马,newbalance,茵宝等小众运动品牌。其中,阿迪达斯占据了其中的绝大多数席位,足可以看出,虽然耐克总体上领先于阿迪达斯,但在足球领域,阿迪达斯仍然是无可争议的霸主。

作为国际足联的官方合作伙伴,本届世界杯的官方用球Brazuca由阿迪达斯赞助。此外它还赞助了9支参赛队伍,包括上届冠军西班牙队、亚洲冠军日本队、非洲冠军尼日利亚队,当然还有公司发源地德国队。

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由于球鞋届两极化趋势太过明显(据统计,目前欧洲四大联赛90%以上球员都穿着耐克或阿迪达斯球鞋),强如彪马也难以分一杯羹,更不用说茵宝、新百伦等品牌了。

12月20日,蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。此次具体赞助费用没有透露,不过蒙牛表示将投入20亿用于赛事营销。

“去年其实是非常有趣的一年”,阿迪达斯中国区足球品类经理范一峰告诉第一财经,“从足球市场来看,以往的趋势是,有赛事年的时候,生意营业额会上去。然而去年是我们第一次,从全球来说,阿迪达斯的足球在一个非赛事年 是有增长的,这对我们非常鼓舞。”

  耐克

不管怎样,彪马已经几乎注定无法成为俄罗斯之夏的焦点。

奥运本土赞助“双城记”:平昌的落寞与东京的喧嚣

彪马中国区总裁博济勇告诉第一财经,“世界杯的赞助商并没有我们主要的竞争对手,这会让彪马的声音被更多消费者听见。花同样的钱,投资同样的规模,取得的效果会大大超过世界杯期间。”

金沙城中心,  Beats 世界杯广告由一个俄罗斯小男孩惹下的麻烦开始,为了反抗大男孩们的戏谑,他用足球踢翻了他们的饮料。接着视频转向四个足球运动员的分镜头——内马尔、厄齐尔、门迪与哈里·凯恩,引出他们从平凡到成为伟大的足球运动员的故事。

如此复古的球衣设计,结合到阿迪旗下三叶草产品的休闲时尚文化属性,可以想见明年世界杯期间,一大波足球元素的休闲产品将会席卷而来。甚至连本届世界杯官方用球,阿迪都命名为Telstar 18——为了致敬1970年,阿迪达斯开始赞助世界杯后的首个比赛用球。

从网易新闻的世界杯,看内容产业的黄金时代

“花小钱也能办大事”的耐克

  导语:北京时间 23 点,俄罗斯世界杯的揭幕战即将打响。而广告主的营销大战已经持续了一个月有余,一项越来越清晰的营销共识是:世界杯关乎的不仅是足球,品牌更倾向于将其塑造成一场全民参与的狂欢。(来源:好奇心日报)

一直号称“足球第一品牌”的三条纹公司,这次的确有底气骄傲。阿迪CEO卡斯帕-罗斯德(Kasper Rorsted)在近日接受莱茵邮报的专访中表示,阿迪如今是世界范围内的领导者,他预计俄罗斯世界杯将助力阿迪达斯的球衣销售大幅增长。卡斯帕-罗斯德还表示,不该将过多的关注点放在耐克身上,而应该首先关注自己的业务,关注如何提升服务,提升品牌价值。

原标题:蒙牛赞助俄罗斯世界杯,顶级体育赛事再成香饽饽

官方赞助商身份的阿迪达斯

  壳牌

除却与各种潮流店铺的联名合作款,作为足球品类领军品牌,阿迪达斯自己也在引领着足球休闲领域的潮流。

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世界杯从来都不止是一场单纯的比赛,这边各支球队在场上激烈厮杀,那边一众赞助商却在暗中争夺影响力。在很多行业眼中,世界杯是四年一遇的黄金营销机遇。电视、啤酒、男士用品等都已经摩拳擦掌。

  随着中国的万达、vivo、海信和蒙牛跻身 FIFA 第一、二级别赞助商,另外还有雅迪电动车等三家企业成为亚洲区域赞助商,本届世界杯已经成为 2002 年后中国参与度最高的一届大赛。

2018年,手握包括内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩、姆巴佩、登贝莱等一大批90后球星资源的耐克,定会再度推出令人震撼的营销广告,值得期待。

针对梅西跑得快这一特点,阿迪达斯为其定制了F50球鞋,披上了专属于他的色系。而F50就是一款专为速度型球员设计的轻质球鞋。对于世界杯,阿迪达斯做的还不止这些。

  谁会捧起大力神杯?博彩公司 Bwin 拍了一支很合题的故事片,请了巴西队卡福、阿根廷队马拉多纳、德国队埃芬博格、埃及队德尔博斯克一众名宿出演《谍影重重之谁偷了大力神杯》。

三、足球装备休闲化

然而,像所有精彩的足球比赛一样,阿迪达斯同样有一位强劲的对手。耐克公司1994年才涉入足球领域,但它同样渴望足球。耐克不是国际足联的赞助商,但它赞助了10支球队,数量甚至超过了阿迪达斯。东道主巴西队就身穿耐克提供的战袍,而葡萄牙国家队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多也穿着耐克的球鞋。耐克在营销上讲究技巧。不用提“FIFA世界杯”,你也能够知道这是一场重大赛事。而这种推广方式,甚至会给人以“一家独大”的感觉。“花小钱也能办大事”,这或许正是耐克的策略。

  除此之外,耐克还与城市规划咨询公司 Strelka KB 合作,在莫斯科核心区的高尔基公园内计划建造一座全新耐克运动中心。该竞赛邀请了五所俄罗斯先锋的年轻建筑事务所—— KOSMOS Architects、Rhizome、Novoe、Crosby Studios 和 Xора 参与,它将无缝融合到周围的公园环境中,成为俄罗斯体育运动和活动的地标式枢纽。

话虽然这样说,但阿迪与耐克的较量,无疑是市场关注的焦点。相比德国巨头的强势,美国巨人耐克的日子就不那么好过了。

付钱请球星穿它的鞋,付钱请球队穿它的球衣,付钱请赛事使用它的球,这些做法都是阿迪达斯最先使用的策略,66年来从未改变。当然这背后的代价也是巨大的。自1970年以来,阿迪达斯就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年。德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼曾对媒体表示,这项赞助每四年需要支付约7000万美元。赞助球队这一项花费就接近4亿美元。当然这些投入也确实让阿迪达斯收获颇丰。

  相比阿迪达斯,耐克今年要低调许多。广告聚焦于桑巴民族对足球运动的举国热情,无论何时何地,只要一个足球,就能让巴西露出发自内心的笑容。

另外值得一提的是,目前由德国小众品牌优斯宝(Uhlsports)赞助的另一支北非球队突尼斯,也有可能在世界杯前转投曾经合作过的阿迪达斯帐下,继续扩充品牌赞助球队数量。

耐克目前是全球最大的运动服装生产商,销售收入250亿美元,市场占有率为17%。而阿迪达斯为第二大生产商,销售收入200亿美元,市场占有率为12%。如果将两家公司足球类产品的市场占有率加起来则要高得多,两者合计达70%。国家足联的数据显示,全球有3亿人踢足球。官方统计的2010年南非世界杯每场比赛平均收视人数达1.884亿。其中西班牙与荷兰的最终对决,全球有9.96亿观众在家收看了至少1分钟的世界杯决赛的电视转播,如果加上在网上和在公共场所收看的人,收视人数将超过10亿。超过32亿人收看了至少1分钟的世界杯比赛现场直播。这是一个庞大的市场。

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距离莫斯科卢日尼基球场的开场哨声还剩半年时间,究竟是坐镇官方赞助商的阿迪达斯道高一尺,还是拥有一手球星好牌的耐克魔高一丈,抑或其他品牌在两大巨头的围剿下脱颖而出呢?

梅西是本届世界杯阿根廷队主力,4次FIFA金球奖得主。他控球娴熟,速度是他最大的特点。当然正太的外形,更为他赢得不少加分。而他所在的阿根廷队,也被认为会有比上一届更出色的表现。彭博5月29日~6月6日间对于全球171位经济学家进行的调查显示,有26位经济学家看好阿根廷夺冠,位列巴西与德国之后。更多的经济学家则认为阿根廷可以获得亚军。高盛甚至精确地预测,阿根廷队将在7月13日的决赛中以1∶3的比分败给东道主巴西队。在此次世界杯赛场上,梅西与队友的全套装备,由运动品牌阿迪达斯提供。

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在这些阿迪赞助球队当中,除了要感谢头牌球星梅西带领阿根廷在南美区预选赛最后关头逆袭上岸之外,一些新鲜势力的精彩表现也可喜可贺:伊布退出国家队后,变身青年军的瑞典居然在欧洲区附加赛中杀死老牌强队意大利,硬生生挤进世界杯决赛圈;北非的埃及和摩洛哥也是时隔多年终于从非洲区预选赛突围成功,为德国品牌赞助球队阵营增添力量。

事实上,彪马也同样赞助了8支参赛球队。世界杯期间,它们将主要依靠赞助球队提升曝光率。在去年支出下降11%的情况,彪马已经计划在市场上投入更多。彪马将在今年8~9月间发布全新口号“Forever Faster”。意大利球星马里奥·巴洛特利、奥运田径冠军博尔特,以及英超球队伦敦阿森纳俱乐部将成为其新一季的明星阵容。彪马今年一季度销量下跌25%,公司预计今年营收不会出现增长。而打破常规的营销策略或许能为未来提供更多机会。

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意大利的失利可以归结为自己作死,而非洲的几支传统豪强,如科特迪瓦、加纳、喀麦隆等队,则纯粹是因为当家球星衰老(德罗巴、图雷兄弟、吉安、埃托奥等人)、球队战斗力急剧下滑导致无缘世界杯。

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一、 球队赞助

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但此次世界杯前,由于90后主流球星绝大部分签约耐克,代言人阵容受到极大削弱的阿迪达斯,在球星战略和球鞋销售上,恐怕只能凭借球王梅西和猎鹰回归制造爆点,苦苦支撑。

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阿迪达斯坐拥官方合作伙伴之名,营销上自然不会善罢甘休。

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上届巴西世界杯尚有8家赞助球队的德国品牌,这一次既失去了旗下头号球队意大利,又损失了西非的一干国家,最后竟然只有瑞士和乌拉圭入围决赛圈,真可谓赔了夫人又折兵。

  即使是像阿迪达斯这样的运动公司也在淡化足球这个单项运动的印象,希望在世界杯年把这项赛事的外延做的更大,辐射更多足球迷之外的消费者。为此,他们一口气往世界杯广告里塞了 56 个明星和运动员,这几乎是他们能够拿出的所有代言资源。

前文提到由于足球鞋受到场地制约,日常穿着机会寥寥。因此近年来,各大品牌都在着力推广足球休闲产品,即结合足球文化与运动休闲元素于一身的装备:如阿迪达斯将专业球鞋外形与旗舰跑线UB跑鞋中大底结合制作而成的adidas Ace+Ultra Boost鞋款,既满足了足球迷们的外观需求,又便于平时出街压马路,每次上架都会迅速售罄;又比如前些年耐克推出的吕布和小吕布,也是鞋型鞋身取自刺客/鬼牌足球鞋,鞋底使用Nike Free跑鞋。

  和中超素有合作的壳牌选择了中国足球的视角,将记忆拉回曾经令人热血沸腾的年代,和天与空此前为腾讯体育制作的地铁广告有异曲同工之妙。

不过,光有球鞋销售显然不解渴,阿迪达斯近期又频繁市售足球休闲服饰装扮,如与设计师Ronnie Fieg主理的纽约潮流店铺KITH联名款足球装备,现已推出至第二季,广受好评;又比如近期曝光的与英国滑板品牌Palace联名款三叶草Tango足球,同样吸睛满满。

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足球品类商家最赚钱的产品,就是所赞助球队的球衣。而衡量每届重大比赛营销成功与否的标准,自然首先落到了品牌所赞助球队数目之上。

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2014年,一部以动画形式制作的《终极对决》广告,讲述了C罗、内马尔等球星领衔人类大战克隆人、最终拯救足球运动的故事,口碑颇佳,甚至让不少消费者误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

  东道国俄罗斯的广告支出将增长 6400 万美元,占俄罗斯全年广告支出的 2.1%。英国为俄罗斯世界杯增加的广告支出为 4000 万英镑。而一份来自 Oath 近期发布的数据显示,只有 1% 的英国人表示他们可能购买支持世界杯的品牌。

毫无疑问,2018俄罗斯世界杯营销热战已经开启,在这样三大战场上,运动品牌的表现值得期待。

  此外,研究调查显示 40% 的潜在观众会在比赛中走神甚至睡着,因此不得不通过打游戏、看视频或者刷社交网络来提神——这些平台也将借此得到更多广告曝光机会。

与耐克的星海战术广告不同,德国人更多依据球星代言鞋款进行分类宣传,如2010年世界杯,当时拥有F50、猎鹰Predator和adiPure三条生产线的黑措根奥拉赫公司,就分别安排梅西、比利亚代言F50广告、兰帕德、杰拉德等人承接猎鹰广告、卡卡主打adiPure广告,分而攻之,让消费者为偶像同款装备买单。

  一支考眼力的广告。在全球市场阿迪达斯制作了上百个不同的版本,通过 Google 的技术支持根据用户行为自动生成一个自定义的版本。在国内,理论上在社交媒体、视频网站、各类 App 上也应该能看到十几个不同剪辑版本的投放。

二、球星赞助

  广告最后没有空喊口号,而是将叙述的重心落在了功勋教头徐根宝身上。稍微了解中国足球的观众,对这位年逾 70 的老人都心怀敬意。可能是今年最走心的一支世界杯广告——如果没有最后 30 秒的话。

随着世界杯抽签结果尘埃落定,那个令亿万人为之疯狂的足球盛会,真的离回归不远了。而各大运动品公司,也早已跃跃欲试,希望借着世界杯的风潮,狠赚一笔。在本文中,经邦的股权专家将为大家带来阿迪和耐克世界杯营销仗要怎么打。

  毕竟这么大一笔预算,只用来与球迷做品牌沟通太不值当。世界杯作为目前世界上最有影响力的赛事,也确实有足够的人气让多数不看球的消费者参与进来。这也是为什么当奥运会广告还在强调体育精神的伟大时,世界杯已经进入了派对时间。

与篮球不尽相同,由于足球装备的场地特殊性,足球明星们的个人带货能力注定不会太强。此前阿迪达斯就曾为梅西单独设计了两代足球鞋系列,最后市场反响不佳黯然下市。但世界杯则与平时不同,品牌常常会安排代言人们合拍广告,借此拉动球鞋和周边产品销量。

  今年致敬梅西的还有世界杯官方赞助商蒙牛,虽然剧本和佳得乐类似,但…画风完全不同了。

另有消息称,目前耐克还在接洽如今在Romai Sports旗下的塞内加尔,如果成功,他们还将进一步缩小与阿迪达斯在赞助球队上的差距。

  自 1986 年首度缺席世界杯决赛圈的美国应该是本届世界杯最失意的一员,作为全球广告领导者,美国仅为世界杯贡献了全年广告总支出的 0.2%。

在其他品牌方面,三年前才宣布进军足球市场的新百伦,虽然跟首批签约球员闹得不欢而散,但其于国家队赞助方面的投入已经初见成效,本届杯赛有哥斯达黎加和巴拿马两支中美洲球队入围,或将成为搅局者;离开耐克重获新生的茵宝也夺得塞尔维亚和秘鲁两队赞助权,同样有着黑马潜质;而对于几个小众品牌Errea、Hummel、Romai Sports以及优斯宝,有机会在世界杯这样级别的舞台上亮相,本身已经是一种成功。

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两巨头的争霸引人注目,然而另一家重视足球品类的公司——彪马,却在2018到来之前就遭遇滑铁卢。

  总结来说,官方赞助商和非官方赞助商的差距正在被抹平。足球迷和非足球迷在广告主这里也被一视同仁。

2018俄罗斯世界杯,凭借旗下各大洲老牌劲旅们的稳定发挥,阿迪达斯终于夺回世界杯赞助球队之王的称号,以12支球队的数量笑傲群雄。要知道,2014巴西世界杯赞助球队数量阿迪9:10耐克,一度丢掉了赞助数第一的宝座。

例如,虽然并非世界杯官方赞助商,但耐克常常会于世界杯前制作一部“擦边球营销”的广告,即将旗下签约球星聚集到一部广告中宣传新品,由此打动消费者。

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