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卖身后为何都那么惨金沙城中心:,被收购后像

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卖身后为何都那么惨金沙城中心:,被收购后像

  中国“膜王”的黄金十年

在收购小护士之后,小护士却并没有被欧莱雅当成自有品牌一样对待,至少从资源分配来上是如此。小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务,卡尼尔在之后销售额不断增长,而小护士的销售额却日渐萎缩。

现今大家对于美即大多是“价格便宜”、“单片面膜”、“屈臣氏有销售”等印象,事实上,在成立之初,美即的定位其实是中高端产品,多在商场专柜售卖,但销量极少。

据时尚商业快讯,国产护肤产品美即近日遭屈臣氏门店全面下架。有屈臣氏内部人员强调,此次下架并非暂时性的产品调整,而是永久性下架。据屈臣氏官网显示,屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6400万名会员。

  种种原因,在这波面膜大潮中,美即选择了沉默,变得悄无声息。

小护士羽西收购易整合难

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  不仅如此,佘雨原和他的创业伙伴还成功套现2亿至近8亿港元。佘雨原和家人可以获得7.88亿港元(含奖励股权计划部分);另外两位董事会成员邓绍坤和骆耀文,则分别获得6亿和2.46亿港元。投资者Baring、景林、西京则分别得以套现13.69亿、6.25亿和5.72亿港元。

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嫁妆:23亿元

截至目前,欧莱雅集团暂未对该消息作任何回应。

  2012年,销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。

从欧莱雅管理风格来看,中国区总裁直接参与收购的情况会越来越少。 一瓶一罐创始人徐峰立徐峰立分析:“之前是盖保罗(注:欧莱雅中国区前总裁,已去世)的时代,而目前的情况是集团不会更多的放权给中国大陆。欧莱雅虽然是国际公司,但是本质上是家族企业,法国人不会把权利下放到管理层。而且现在中国没有像盖保罗,兰珍珍这样很强的管理层,以前基本放权购中国大陆品牌,而且都会参与到品牌建设的管理中,而现在巴黎和中国这边的联系蛮紧密的。”

甚至有人猜测,欧莱雅收购小护士实际上是为了给卡尼尔“清场”。对此,欧莱雅中国则多次否认此观点,还强调,“欧莱雅绝没有雪藏小护士品牌”。

据欧莱雅集团的2016年财报显示,美即在2016上半财年共计亏损15.8亿元。随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元暴跌90%。

  被收购之后,小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔服务,卡尼尔在之后销售额不断增长,而小护士的销售额却日渐萎缩。2003年,刚被收购时的小护士品牌是中国第三大护肤品牌,仅次于玉兰油和大宝,其认知度高达99%,市场份额达4.6%,而如今小护士品牌在市场上几乎销声匿迹。

恰巧,现在美即面膜CEO佘雨原曾担任可采面膜的销售总监,其专门成立了原禾公司负责可采面膜除上海以外的全国其他市场销售业务。当时佘雨原成功帮助可采拓展了药店和屈臣氏方面的渠道,使得可采销售额大幅增长。据了解,2002年,可采在面膜市场占到了近六成的市场份额。然而,2002年,可采突然宣布与佘雨原停止合作,这让佘雨云有点措手不及。

每个时代都有爆款,而90年代时护肤品的爆款非大宝SOD蜜莫属,该系列产品推出后,市场份额一路高涨,连续8年获得全国市场产销量第一名。但从2004年开始,大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间,虽然大宝年销售额一直在7-8亿徘徊,但在护肤品领域的市场占有率由17.79%下降至1%。

据欧莱雅集团中国首席执行官Stéphane Rinderknech透露,集团去年在中国市场的销售增幅达两位数,超过中国化妆品市场整体行业增速,美即的业绩也触底反弹获得增长。集团预计,经过渠道调整后的美即在今年将继续保持该积极的增长势头。

  除了市场和竞争对手这些外在原因外,美即自身也“内功欠佳”。有业界人士曾表示,欧莱雅收购美即之后,外资团队与中国本土团队之间存在文化差异。在被收购前,美即面膜拥有高度的自主权,但被收购后,并未受到预期的重视,集团对美即面膜的营销投入被大幅削减。

美即属于护肤品类的面膜细分领域,目前该领域在中国销售增长迅速,根据尼尔森最新数据统计,2014年第一季度,中国面膜市场仍旧保持两位数的高增长,其中,一线城市消费增长28%,二三线城市呈现良好增长势头,其中三线城市增长达到29%,中国农村受到消费升级的影响,增长高达48%。据其预计,到2015年,中国面膜市场销售规模将至少达到300亿元。而美即作为目前国内市场份额占有率第一的面膜品牌,欧莱雅看重的故事关键所在。

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金沙城中心 ,  2005年,屈臣氏陈列出一面墙的美即。

不得不说,法国化妆品巨头欧莱雅的海外市场就是一部并购史,进入中国市场,当然也不例外。

到上世纪80年代,美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅,成为国内化妆品市场的行业领袖。到1990年,美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上,美加净香波的市场份额也接近20%。

欧莱雅集团第一季度业绩超预期,传将与LVMH竞购韩妆3CE

  活力28洗衣粉:1994年,活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达80%。1996年,活力28与德国美洁时公司合资,随即遭到“雪藏”。2003年初,活力28与德方提前解约,企业停产。

当时,欧莱雅在中国的销售额还仅有15亿元,而且销售渠道主要局限于百货商场,亟需渠道来拓展中国市场。而这方面恰恰是小护士的强项。据了解,小护士当时在全国有28万个销售网点,这个数量就是在现在看来,覆盖率也是相当广泛的。另外,小护士针对中低端消费者,也能弥补欧莱雅金字塔塔基品类少的缺陷。此外,还有一点也是当时欧莱雅选择收购小护士很重要的一个原因——扩大产能的需要。欧莱雅从1997年进入中国,仅仅在苏州建立了欧莱雅产品的生产基地,随着销售额的增长,产能明显不够。

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关于美即的坏消息还在持续。香港证监会于本周二发布声明,美即控股早在2013年3月29日就已与欧莱雅达成了初步协议,但直到2013年8月才披露有关欧莱雅可能进行收购的内幕消息,未遵守法定企业披露制度下的规定,现已在市场失当行为审裁处对美即控股及其九名董事展开研讯程序。

  2013年,欧莱雅宣布以65.38亿港元收购美即,是当时外资收购中国大陆日化品牌的最高额度。

收购前,佘雨原夫妇持有美即控股11..7%股份,计算得知,这次收购可为其带来7.7亿港元的巨额回报。

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  2014年,美即在港交所退市,正式成为欧莱雅旗下一员。据当时资料显示,欧莱雅为创始人及CEO佘雨原开出了优厚的条件:佘雨原可以获得约900万港元的一次性保留花红;以及根据美即财务表现计算的年度分红。

从收购目的来看,美即主要是为了补充欧莱雅没有的面膜品类,在公司内部并没有专门的品牌在做面膜这块,且自身属于上市公司,具有一定的市场规模,市值也较大。正如投中集团化工行业分析师万格所说,“美即目前在面膜行业渠道在国内是第一,再去铺其他产品应该也达不到这样一个效果。另外,美即属于上市公司,这次收购后算是私有化退出,未来若重新上市的话,存在一定的资本化运作空间。”

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  在被欧莱雅并购前,美即面膜与创始人佘雨原经历了“黄金十年”。

对于此次高达51亿元人民币的收购价格,天图资本投资经理冯卫东表示,“这次收购估值51亿人民币还是很高的,主要是欧莱雅看中市场发展前景,结合欧莱雅对于市场的理解经验,认为可以把面膜市场做的更大,美即能够占到足够的市场份额。”

不过值得一提的是,被收购后,小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务。虽然小护士的销售额日渐衰退,但卡尼尔的销售额却在不断增长。

有业界人士表示,欧莱雅收购美即失败的背后,是外资团队与中国本土团队之间存在的文化差异。在被收购前,美即面膜拥有高度的自主权,但被收购后,成为欧莱雅集团旗下众多品牌中的一员,并未受到预期的重视,集团对美即面膜的营销投入被大幅削减。此外,美即在产品创新和设计创新等方面已经跟不上年轻消费者的快速变化。

  当时的美即,可谓风头正劲,创始人和投资者也都赚的盆满钵满。

此后,欧莱雅为挽回小护士的品牌地位,重新为小护士打造了新的品牌形象,定位相对以前更高端,人群更趋于年轻化,但是如此大的转变对于小护士以往的消费人群来说一时接受不了。虽然欧莱雅投入大量资金进行广告宣传,还设立了专柜,但是由于品牌定位问题,新小护士战略宣告失败。即使2005年,小护士又重回到原来的定位上,但是原来的市场已经流失了大半。

与此同时,消费者面膜习惯已养成,进入该市场瓜分蛋糕的品牌也逐渐多了起来。如御泥坊、膜法世家、森田可莱丝等品牌不断进入。

最终,欧莱雅集团旗下的美即面膜还是失去了屈臣氏这个最大的线下销售渠道。

  2003年12月12日,在历经4年谈判后,欧莱雅集团宣布收购中国护肤品品牌“小护士”,这是欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌。彼时,欧莱雅在中国的销售额还很小,销售渠道主要局限于百货商场,急需渠道来拓展中国市场,这方面恰恰是小护士的强项。据说,小护士当时在全国有28万个销售网点。

羽西在当年收购时的销售收入为3.8亿元,其收购主要目的是狙击竞争对手,此外,羽西的渠道和工厂也是欧莱雅所重视的。

一方面是较低的价格对消费者来说有强劲的吸引力,另一方面,国人敷面膜的习惯或许也是从美即时代开启。早年间的面膜是被定位为特殊产品,在普通消费者的概念中,如果肌肤每有什么严重问题,面膜是根本不需要的。

在去年双十一期间,美即在天猫、京东和唯品会三大电商平台的销量均超出市场预期,挺进三大平台畅销榜的前三名。此外,美即于本月新推出的产品在天猫预售期间的销量就已突破25万片。

  2013年下半年,美即净利润为2732万港元,同比下滑幅度接近80%。欧莱雅发布的2016年度财报显示,集团在2016年整体销售额增长4.7%,而美即面膜在上半财年共计亏损15.8亿元。随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

而在停牌前,美即控股的股票仅为5.05港元,相对增值24.8%。从当时的财务数据来看,2013财年营业收入达到16.90亿港元(折合人民币13.29亿元),净利润2.76亿港元(折合人民币2.17亿元),此次收购市盈率达到24倍左右。

时间:1994年

据公开数据显示,屈臣氏作为美即主力销售渠道曾一度为其贡献整体销售额的70%,但随着美即面膜逐渐失势,该品牌在屈臣氏的销售表现也一落千丈。

  表面上看,欧莱雅收购当时市场占有率第一的美即是一件双赢的买卖。但是,背后的风险也显而易见,事实上,美即市场份额的下滑早有端倪。

那么,美即是否会有相同悲惨命运呢?理财周报记者从四个角度对美即和小护士进行了对比。

但是在现实面前,这一回应却显得如此苍白。

€€有分析指出,此次事件意味着美即面膜在线下的实体渠道份额将大面积萎缩

  销量和数字,我们已经无从考证,回看当今的面膜市场,也是一片红海里的厮杀。美即面膜会不会步上前辈的后尘,成为下一个没落的巨星?只有时间可以证明。而企业,在资本面前是否应该坚守阵地,打造属于自己的“百年品牌”,还是“委身”产业大鳄换取加速和助推,就仁者见仁、智者见智了。

万格对理财周报(微信号:money-week)记者解释:“他们之前可能有个这样的协议,如果被雪藏会怎么样,为了防止被雪藏要价可能也会高点。因为有前车之鉴嘛。他们会考虑到这个问题。像这次收购的话,肯定会有部分保留,他毕竟是上市公司。一般收购的话,最近几年,他肯定会说保留一部分管理团队,但是一段时间后,管理团队如果容不下,关于企业文化、财务方面的原因,原始管理团队就会走掉。”

而彼时的欧莱雅在中国的销售额仅有15亿元,且销售渠道主要局限于百货商场,亟需新渠道来扩展业务。而这方面恰恰是小护士的强项。据了解,小护士当时在全国有28万个销售网点,这意味着,一旦成功收购小护士之后,欧莱雅即可通过小护士庞大销售网络来扩展自身销售渠道了。

美即是美即控股有限公司旗下的核心业务,该公司创立于2008年,属于外商独资企业,旗下拥有4家全资公司,分别为韩国美即株式会社、广东群禾药业有限公司、群禾国际有限公司和广州美即化妆品有限公司,后又收购北京东丽盛化妆品有限公司70%的股权。2010年9月,美即控股有限公司成功在香港IPO。

  上个月,美即在屈臣氏门店全面下架,而屈臣氏曾经是美即的重要销售渠道之一。关于下架原因,各方众说纷纭,有屈臣氏内部人员强调,此次下架并非暂时性的产品调整,而是永久性下架。

从收购价格来看,美即51亿元的价格估值最高。羽西的价格据传为当年销售额的2倍,即7.6亿元。小护士的收购金额没有对外公布,不过从规模上来看,应该比前两者都低。这也可反映出欧莱雅集团对于该品牌的重视程度和地位。

正值巅峰时期的美即收到了来自欧莱雅抛出的橄榄枝,最终后者以51.5亿元的高价收购了彼时的面膜大佬。

尽管失去了屈臣氏这一销售渠道,欧莱雅集团似乎并未感到太大担忧,在线下这条路被堵死后,美即面膜已将其主战场搬至线上。据尼尔森与思勃联合发布的2017年市场调研报告显示,中国面膜市场在线下的增速仅为16%,远不及线上的59%。

  2010年,美即成为面膜行业第一家上市公司,因超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”。

而小护士则不同,虽然与美即同属于大众消费品类,但是体量和环境则完全不同。小护士在被收购时当年销售额也仅为3.5亿元,规模偏小,收购主要目的是公司的渠道资源。而且当时欧莱雅在中国没有渠道,因此28万的销售网点是巨大的诱惑。

2011年,丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。外界认为,科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。仅仅被收购一年后,丁家宜的销售量就锐减了50%,丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”。随后,完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示,丁家宜业绩不如预期,已做减值处理。2015年,丁家宜重回创始人庄文阳之手实现“复活”,重启KA渠道,但归来之路走得并不顺畅。

得益于业绩的水涨船高,诞生仅5年的美即面膜获得了全球最大美妆集团欧莱雅的青睐,于2013年被欧莱雅以65.38亿港元的价格收购并从港股私有化退市。

  2007年,美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。

“当初收购小护士主要是看中渠道,当时欧莱雅也会想培养这个品牌,但是一个集团的资源是有限的,小护士只在中国,而卡尼尔是在全世界销售,其市场份额与卡尼尔相比是很小的,而且小护士和卡尼尔两者的相似度很高。一般来说,肯定是自己家的儿子优先。”时尚平台“一瓶一罐”创始人徐峰立称。

但美即却是宣传了,敷面膜只是一种放松的生活态度,可以频繁敷,无需担忧价格。甚至可以说,美即培养了国人敷面膜的习惯。

有分析认为,欧莱雅集团当初收购美即的出发点是在刺激自身业绩进一步增长的同时,减少自己在中国市场的竞争对手。而对于美即而言,这笔交易意味着品牌能够更好地全球化。

  2012年,在美即销售额爆发的同时,AC尼尔森的一份报告指出,当年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%。当时中国整个面膜市场都处在飞速发展的状态,美即是不是依靠了市场增长红利,提前透支了市场份额?

4月9日,在港上市不满三年的美即控股宣布退市,并正式成为全球化妆品巨头欧莱雅旗下一员。而这也意味着欧莱雅终于结束了长达2年的长跑,顺利迎娶美即面膜。

美即的日子也愈发艰难。数据显示,2013年美即利润同比下滑80%,2016年财报显示亏损15亿,近期又传出回款不足2亿。

尽管欧莱雅集团给出了积极的回应,但仍有分析指出,此次事件意味着美即在线下的实体渠道份额将大面积萎缩,品牌老化、被年轻消费者抛弃的现状愈发明显。

  要知道,中国的面膜品牌近几年增加了400%,足足四倍。御泥坊、森田可莱丝、膜法世家、一叶子、韩后……这些品牌都对曾经的老大虎视眈眈。销售渠道也发生了翻天覆地的变化,过去只要主导了屈臣氏就等于主导了市场份额,现在淘宝、朋友圈各种爆款面膜层出不穷,电商、综艺节目赞助、网红带货力量强劲,笼络了大批的年轻消费者。

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虽然它也曾伴随了一代人的成长,但早在1994年,它便已不再是纯正的本土品牌,德国汉高公司收购了拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司。

作为集团的核心产品,美即面膜自推出以来便通过屈臣氏、沃尔玛、家乐福等多个重点零售渠道和主要大型商场发售,同时进军了东南亚及欧美等海外市场,一度被称为中国的“面膜之王”。

  熊猫洗衣粉:全国洗衣粉的三甲品牌,1994年,美国宝洁公司租用“熊猫”品牌50年。此后,“熊猫”产销量逐年递减,到1999年,“熊猫”的年产量已不足两万吨。

欧莱雅65亿港元收购美即:或沦为下一个小护士

“美加净”、“小护士”、“大宝”……等等这些传统品牌,伴随了一代人的成长。而在他们的的记忆中,这些牌子可都是不折不扣的本土品牌。但事实上,从90年代起,就已有许多本土日化都已被外资收购了。卖身之后,这些本土品牌似乎都有点水土不服,日子过得惨兮兮。

作者 | 周惠宁

  丁家宜:2010年底被化妆品巨头科蒂公司收购,2012年,其销售额下降了50%。

暗战上海家化,65.38亿港元并购面膜第一股

也正因如此,大家对其时尚最火国货化妆品的认知坚信不疑。但事实上,在2008年时,它已与海外联姻,被强生收购。

谁脱颖而出? 2018全球化妆品行业最有价值品牌50强发布

  美即,这个曾经的中国“膜王”,究竟发生了什么?

财报显示,2010年,即美即上市当年销售额6.31亿港币(合计人民币4.96亿元),经营盈利1.42亿港币(合计人民币1.12亿元)。

丁家宜

不过,当时谁也没想到,这会成为美即走下神坛的一个转折点。

  然而消费者并不买账,后起之秀的追赶速度惊人。数据显示,2016年线上面膜的市场份额中,美即的份额缩减到只有2.1%,排在第8位,排在前三名的分别是:一叶子、膜法世家、御泥坊。

这次牵手美即,欧莱雅付出了不菲代价——65.38亿港元(折合人民币51亿元),这是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购。

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2015年,美即邀请日本顶设计大师原研哉为品牌重塑形象,包括更换新的品牌Logo与包装,并在2016年底启用新生代网红PAPI酱为其拍摄创意广告,但消费者并不买账。

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然而,由于有前车之鉴,并不是所有人对于美即的未来都表示乐观。

“大宝明天见,大宝天天见!”。这句广告语,真是可谓红遍了大江南北,那个年代的人几乎都知道。

在被欧莱雅集团收入囊中后,关于美即的坏消息便不断传出。曾有报告指出,一个品牌在被收购的半年或一年没有新品推出,就基本会丧失在消费者心中的影响力。而在欧莱雅集团的主导下美即先后推出的“极上”和“ICS”两个新品牌均未获得预想中的效果,最终不了了之。

  虽然对于外界“销量下滑”的质疑,欧莱雅方面表示,美即品牌在2017年取得健康高质量发展,实现强劲增长,在今年第一季度继续保持高速增长势头。不过在欧莱雅2017年财报中,并未公布美即面膜的具体销售数字。

这次欧莱雅收购美即,距离其在中国的首次收购已有9年时间。而就在收购美即收官前2天,欧莱雅宣布旗下大众品牌卡尼尔将永远退出中国市场,目前欧莱雅旗下大众品牌只剩下巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士三个品牌。

2008年,强生以23亿元的高价收购大宝。从国货转变为外资,大宝在之后的五年里悄然沉寂。

值得关注的是,欧莱雅集团收购国内品牌整合失败早有先例。以小护士为例,在被欧莱雅集团收购前该品牌在国内的市场份额排名第三,仅次于玉兰油和大宝,且在消费者中拥有较高的认知度,但目前已很难在市场上看到小护士的产品,另一国产美妆品牌羽西的遭遇与其也相差无几。

  2009年,美即面膜以面膜市场15%左右的市场份额,霸占中国面膜老大位置五年之久。

这次收购美即就能看出变化。“欧莱雅中国更低调点,法国集团总部参与并购会更多,中国这边反而没有看到太大的动静。”这从一方面也能反映出欧莱雅在后盖保罗时代并购策略的变化。

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根据CTR报告,美即产品在2011年就已占中国面膜行业市场份额的18.5%,另有数据显示,2012年全年美即销售额达12亿元,年复合增长率达到20%至30%。

  有投资分析人士对投中网表示,欧莱雅收购小护士和美即,很大程度上还是为了掌握本土渠道,这和在今天的资本市场,互联网巨头们重金收购一个垂直行业的“独角兽”,其实是一样的玩儿法。巨头们希望独角兽企业能拓展自己在某个垂直渠道的深度布局。例如:摩拜单车被美团收购之后,最终只成为巨头生态布局中的一个场景而已。如果从资本的角度来看,外资品牌重金收购国有品牌和渠道,可以理解是资本的一种运作方式。只是,这样的并购模式,可能并不利于被并购企业的发展和壮大,扼杀了一部分新兴企业和品牌的诞生。

欧莱雅后来匆忙收购的羽西,命运也与小护士相似。欧莱雅在当时收购羽西的主要出于防守目的。据了解,当时和羽西进行谈判的公司就有5家,不过最后欧莱雅在价格方面和研发方面的优势而取胜,这期间仅仅用了不到7个月的时间。

正是由于这些原因,早年间的美即面膜大佬的地位无人撼动。2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。2012年,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿。

另有消息人士透露,美即早在去年底就因利润分配问题而逐渐撤离屈臣氏。欧莱雅集团则回应称美即目前选择不在屈臣氏售卖是品牌的战略决定,并非任何其他原因。

  从欧莱雅高层的态度来看,美即面膜确实是被放在了一个比较重要的地位。2016年2月,时任欧莱雅中国CEO贝瀚青表示,“过去一年,欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位。”从营销推广方面也能窥见一斑,欧莱雅花费了不少心思:2015年,日本设计大师原研哉为品牌重塑形象,美即以新Logo与包装示人;2016年,当时最火的网红papi酱还为其拍摄了创意广告,玩儿了一把KOL营销。

时光追溯到2003年12月。欧莱雅宣布收购小护士,这是其进入中国以来的第一次收购。虽然历时4年欧莱雅才终于将小护士追到手了,但是却没有倍加珍惜,反而变成为他人做嫁衣。这在业内被解读为欧莱雅的一次并购败笔。

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  导语:美即面膜的经典广告语是“停下来,享受美丽”——是的,如今的美即“停下来”了,但是并没有很美,而美即的未来,似乎有些尴尬。(来源:投中网)

对美即的董事长佘雨原来说,好像日子比前两者要好过。欧莱雅相关工作人员对理财周报记者表示,佘雨原将作为美即公司CEO继续领导其发展,他将给向欧莱雅CEO贝瀚青汇报。

曾经它是儿童面霜界的霸主。当年孩儿面的覆盖面相当广,甚至达到县市级,因此它也成为了很多人童年的记忆。

  15年前“欧莱雅收购小护士”事件,就是国产品牌被外资收购之后大败局的经典案例。

这只是欧莱雅持久并购战的一环而已。某种意义上,欧莱雅是并购出来的化妆品巨头。从1907年法国人欧仁:舒莱尔创立巴黎欧莱雅开始,这个巨头至少并购了来自世界各国20个品牌。

2004年,欧莱雅集团从科蒂手中收购了羽西,将其并入了欧莱雅大众化妆品部。有业内人士表示,欧莱雅在当时收购羽西主要出于防守的目的。据了解,当时和羽西进行谈判的公司就有5家,不过最后欧莱雅在价格方面和研发方面的优势而取胜,收购仅仅用了不到7个月的时间。此次收购,欧莱雅获得羽西的800个销售网点以及拥有6000万产能的浦东生产基地,以及除创始人靳羽西之外的所有管理人员。

  曾经辉煌的美即面膜成了拖欧莱雅后腿的项目。

对于这次收购美即,欧莱雅可以说是“蓄谋已久”。在2008年,欧莱雅曾调查过可采面膜,但是最终被上海家化(600315.SH)抢先以6522万元收购了可采51%的股份。当时,欧莱雅中国区总裁盖保罗在接受采访时表示,公司的确有关注过可采面膜,之所以当时没有收购,是因为还不是公司发展的重点。

在被收购的第3个年头之后,小护士的市场占有率就早已远远低于2003年的4.4%,品牌排名也落在10名之后。到了现在,小护士在市场上几乎销声匿迹。

  近日有媒体报道,美即面膜位于广州南沙的工厂已经停止生产。一名身穿美即工作服的员工表示,美即面膜的生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂(苏州尚美国际化妆品有限公司),迁徙预计年底完成。

据公开资料表明,欧莱雅虽然在中国区域连续13年实现两位数增长,但是销售增长放缓的趋势已很明显。按照欧莱雅中国披露的财报数据,2011年在华销售额首次突破百亿,达到107亿元,同比增长18%,此后一直销售增长疲软,2012年销售同比增长12.4%,而去年仅仅增长了10.2%。

小编对于该品牌的认知是从护手霜开始,但事实上这个创立于上个世纪六十年代的老牌子,其实曾经创造过许多个“第一”,“第一支定型摩丝”、“第一支防晒霜”、“第一支护手霜”……

  急转直下的业绩

这次收购,欧莱雅将获得羽西的800个销售网点以及拥有6000万产能的浦东生产基地,以及除羽西之外的所有管理人员。而在此之前,羽西属于科蒂集团,出售羽西是因为科蒂未来主要精力将集中于香水开发,因此无暇顾及羽西的发展。但是,被收购后,羽西也因为欧莱雅集团对于品牌的认识不够,后者试图通过改良产品质量、提高价格试图将羽西推向高端,但是本身在一线城市渠道数量较少,广告推广资源较少,使得羽西陷入了高不成低不就的局面。

被收购时间:2003年12月

  外界对于欧莱雅“雪藏”小护士,利用小护士原有渠道的争议不断,为此欧莱雅还专门公开否认。事实上,的确不少中国品牌被外资收购之后,业绩下滑、市场份额减少、逐渐被大众遗忘。

因此这次收购主要是像欧莱雅这样体量的大公司出于维持自身增长的考虑。“如果从无到有建立市场的话,提供不了大公司所需要的规模和成长性,如果他是100亿元的公司,他增长10%,利润要10亿元是挺难的,而如果收购10亿元的公司,成长翻一番就能完成他的增长目标。很多大品牌公司比如宝洁等公司都是通过收购很多知名品牌,并输入他们的管理体系和资源体系达到快速成长的。”上述人士告诉理财周报(微信号:money-week)记者。

嫁妆约7000万欧

  有人记得“宇宙第一网红”papi酱的第一支广告吗?就是美即面膜,曾经叱咤风云的面膜之王。可如今,还能有多少年轻人知道这个品牌?美即面膜的经典广告语是“停下来,享受美丽”——是的,如今的美即“停下来”了,但是并没有很美,而美即的未来,似乎有些尴尬。

从保留公司管理团队来看,欧莱雅对于收购的小护士、羽西、美即这三家公司保留管理层和团队的态度上并不一致。小护士当初在收购时,欧莱雅明确提出公司董事长李志达今后一段时间将退出化妆品行业,李志达将从公司全面退出。羽西相对来说情况好点,虽然退出公司,但是得到了一个欧莱雅名誉副总裁的职位,主要是考虑到羽西本人与公司品牌形象紧密联系的因素。

嫁妆:1800万美元资金入股

  美加净:1989年被租赁给联合利华公司,1994年,被上海家化斥巨资收回。

然而,对于这次全球第一的美妆品牌牵手国内市场份额第一的面膜品牌,来自市场的质疑声音不断,美即是否会重蹈小护士和羽西的覆辙,还是会成为下一个美宝莲?

羽西

  2003年,佘雨原创立面膜品牌美即,以“单张卖”的方式打开市场格局。

公开资料显示,欧莱雅2013年在中国市场销售额为132.8亿元,假设美即并入欧莱雅中国,将为其带来近9%的增长。虽然目前来看,美即带动欧莱雅中国区域销售增长效应还不是很明显,但是从发展趋势来看,美即未来将很有可能成为欧莱雅中国销售增长的催化剂。

彼时的面膜市场中,品牌不多,但大多定位为中高端产品,价格贵、覆盖人群少。面对这样的市场,美即试图另辟蹊径,开辟中低端路线,推出单片价格为8元的“平民”面膜,价格温和了很多。

  “墨菲定律”就这么发生在美即身上,被收购后的美即就像“中了魔咒”一样,让人大跌眼镜。

正当市场在欧莱雅、科蒂、联合利华等外资日化企业中猜测到底谁是收购方时,半个月后,美即复牌,并正式公布欧莱雅拟以每股6.3港元,总计65.38亿港元全盘收购美即。

嫁妆:1200万元

  当初,欧莱雅对美即的这桩收购,似乎并不被外界看好,很多媒体和舆论对美即面膜的前途都表达了担忧。或许是因为欧莱雅之前收购的小护士和羽西这两个品牌,都逐步走向了衰落。人们开始担心,美即会不会成为第二个小护士,或者第二个羽西。

据了解,目前欧莱雅在中国的三个工厂分布于苏州、宜昌、上海。后两者之前分别是小护士和羽西的生产基地。在收购后,欧莱雅对工厂进行了扩厂改造,今后苏州的尚美工厂主要负责彩妆及染发类产品的生产,宜昌工厂则负责护肤类产品,浦东美科工厂负责大众化妆品部中高档产品的生产。

而其他本土品牌通常更重视销售渠道建设,拿出利润的大部分给分销商,渠道利润丰厚。专营店转向重点推荐利润高的品牌,而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。

  资本的游戏

此外,美即虽然被欧莱雅归属于大众消费品类,但是其毛利率相对较高,平均达到76%左右。因此从盈利贡献率来看,美即的盈利水平也是可观的。

嫁妆:4亿美元

2011年8月,对于欧莱雅来说,收购的时机已经来临。当时市场上不断传出欧莱雅与美即接触洽谈收购事宜的消息,此后,2012年4月,双方谈判进入实质性阶段。期间双方对于这次收购一直未予以正面回应。直到去年8月份,美即发布公告称,公司正与潜在要约人A和潜在要约人B的指示性要约进行接触,若其中一方要约落实,就导致某一要约方针对美即的全部股份提出要约。

而与之形成鲜明对比的则是后来涌入的面膜品牌。比如韩系品牌丽得姿、美迪惠尔、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十;御泥坊成为2015双十一销量冠军,同膜法世家等淘品牌开始拓展线下;一叶子和韩后高速增长,年增长超过470%;台湾品牌森田近期突然发力,销量排名前四。

此后,美即面膜依靠渠道的扩张快速发展。公开资料显示,目前美即在全国共有261名分销商,12417个销售网点分布于全国23个省份、5个自治区和4个直辖市。其中,屈臣氏渠道占到了40%左右,成为收入主要来源。

被收购后,汉高吸纳了原孩儿面团队的部分成员,设立专项研发实验室,推出全新的孩儿面产品,并加大各种广告及展品的推介,实现了在南北方城市的各大卖场及商店全面铺货。现今,孩儿面称霸面霜市场的风光早已不在,儿童类面霜愈来愈丰富,家长们的选择也愈来愈多,消费者已经不太容易在市场找到这款童年记忆了。

不过没过多久,佘雨原便在广州成立了新的公司——美即,开始了艰辛的创业。佘雨原看清了大卖场时代的来临,迅速在屈臣氏以及大型商超铺设渠道,随着规模的扩大,美即控股2010年9月在香港联交所成功上市。

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美即

1994年,联合利华取得上海牙膏厂的控股权,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1800万美元入股,占有40%的股份。之后,双方在品牌上达成了许可经营合同,联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权,条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。

小护士

被收购时间:1990年

1990年,“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购,作价1200万元。尽管庄臣实力雄厚,但在化妆品领域却显得心有余而力不足。相关数据显示,1992年,美加净的销售额从前一年的3亿多元降至600万元,可谓“惨不忍睹”。1994年,上海家化以5亿元收回美加净商标。

尽管收购后,欧莱雅也花费了大量的广告费、专柜费和终端费用,可是改造之后的小护士却没能被市场认可。在小护士重新被推出一年之后,随着后续的销售乏力,广告大幅减少,小护士专柜也陆续被撤,产品又重新回归超市货架。

被收购时间:2008年

时间:2011年

自2001年起,联合利华集团开始投巨资建设中华牙膏品牌,中华牙膏也曾每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。但如今,中华牙膏在市场上已相当少见。

不过,近来,大宝开始大打年轻牌,拉来了林更新、张一山为其助势,也吸引了一些年轻受众,然而往日风采不在,大宝也只是曾经的大宝了。

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被收购时间:2004年1月

然而,被收购了的美即并没能同预想的那样,走向国际化道路,反倒是水土不服,一路消沉。

还记得曾经有一段时间,美即面膜的广告铺天盖地。经常会在地铁、商场各种地方听到“停下来,享受美丽”,的广告语。

由于许多外资企业对于品牌建设相当重视,前端成本居高不下,而导致渠道利润被削减,动力不足。

尚未被收购前的小护士,可谓是红透半边天。据国际市场调研公司尼尔森调查统计,2003年时小护士是中国排名第三的护肤品品牌,仅次于玉兰油和大宝。小护士的品牌认知度高达99%,市场份额达4.6%。

差异化竞争取得了立杆见影的效果,2009年,美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右,一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠。

曾经风靡一时。2010年,尼尔森的调查数据称,在大陆市场上,每六罐防晒乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。

被收购时间:1994年

美加净

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