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Chanel开设中国首家全品类旗舰店,Prada还会是原来

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Chanel开设中国首家全品类旗舰店,Prada还会是原来

  导语:Prada 的掌门人、Miuccia Prada 的大儿子 Lorenzo Bertelli放弃了赛车手的梦想,加入Prada时尚集团担任要职。

“富二代”Lorenzo Bertelli

  导语:Prada集团在产品、营销和管理层方面都正进行“换血”,以追求年轻人的喜爱,重塑集团在奢侈品界的地位。

本文作者:Tianwei Zhang

金沙城中心 1Prada夫妇的长子正式进入家族企业担任要职

无时尚中文网2018年6月9日:由于奢侈品消费趋于年轻化以及“千禧一代”正在步入消费旺盛的壮年和晋升途中,全球主要奢侈品集团正在全速推进“富二代”接班,试图利用“二代”们与客户更接近的年龄和对社交媒体的相同溺爱洞悉消费者口味变化,同时迎合其口味变化。

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  前几天LVMH集团董事会主席 Bernard Arnault 刚刚宣布任命其长子 Antoine Arnault 担任集团的形象和传讯主管,现在意大利品牌Prada也迫不及待将集团要职交给了下一代,据悉Miuccia Prada 的大儿子 Lorenzo Bertelli 已加入 Prada SpA家族集团,成为品牌候选继承人。这个1988年出生的帅气男生之前是一位赛车手,2011年首次亮相世界拉力锦标赛(World Rally Championship)萨德尼亚拉力赛。他于去年九月他放下了拉力赛车手的职业加入 Prada 集团担任数字传讯主管,但公司此前一直未公布此项任命,不过目前一切明朗了。

本周,一向被市场认为核心管理层极度强势的意大利奢侈品集团Prada SpA 普拉达集团亦传出集团创始人Patrizio Bertelli和Miuccia Prada夫妇的长子Lorenzo Bertelli 已经于去年9月加入集团数字通讯部门,不过该集团并未就任命发布公告,亦未透露具体职位。彭博社消息称,其最新职位为数字通讯部门总监。

  Prada集团CEO的大儿子Lorenzo Bertelli

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  在奢侈品牌追赶着年轻化革新的大环境中,Prada是几个转型较为落后的品牌之一,公司整体仍然停留在传统家族企业的运营模式之下。过去几年的业绩可以说明,创始人时期的商业模式和创意风格都在拖累Prada积极应对市场变化,其中创意部分是最艰难的领域。

现年30岁的Lorenzo Bertelli 与其他奢侈品集团的“太子”一样,任职的数字通讯部门是除销售外,行业目前最被重视的部门之一。因为该部门不断掌管品牌的宣传调性,同时掌握与年轻一代消费者联系最密切的社交媒体和电子商务渠道。

  据《女装日报》消息,近期,Prada集团的两位元老级人物已离职。一位是效力Prada集团21年的战略营销总监Stefano Cantino,另一位是在该集团工作了28年的市场总监Aldo Gotti。这是自6月中旬Prada集团CEO Patrizio Bertelli宣布未来将由本事赛车手的大儿子Lorenzo Bertelli接手家族企业、并命其加入集团数字传讯部门后,该集团最大的人事变动。

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  德勤今年5月份发布的2018奢侈品全球力量报告(Global Powers of Luxury Goods 2018),公布了2018年度全球100大奢侈品公司排行榜——法国LVMH集保持在榜首的位置,美国雅诗兰黛集团则超过瑞士历峰集团跃居第二位,而Prada集团跌至第19位,第10名是周大幅,第13名是老凤祥,第20名是潘多拉。

上周,全球最大奢侈品集团LVMH Mo€€t Hennessy Louis Vuitton SE 路威酩轩集团刚刚任命集团主席兼首席执行官Bernard Arnault 伯纳德€€阿诺特的长子Antoine Arnault 为通讯和形象总监。

  Cantino在加入Prada集团前曾是英国奢侈鞋履品牌Church的品牌总监,并在意大利鞋履品牌Car Shoe担任过总经理一职,后在Prada集团的多个职位流动。Gotti是在Miu Miu当了多年商务总监后,于1990年加入Prada集团。

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  Prada已经经历了连续三年的利润下滑。根据Prada集团在今年3月份公布的最新数据,尽管2017年的销售和利润分别有3.6%和4.3%的跌幅,但2018年前两个月销售录得7.5%的增长。这很大程度上得益于品牌在中国市场的需求回复增长,今年Prada的股价已累计上涨大约40%。Patrizio Bertelli 曾在今年三月接受采访时表示,2018年的开局势头积极,他对今年Prada集团的业绩充满信心。

Patrizio Bertelli和Lorenzo Bertelli父子

  在Prada集团已连续三年利润下滑的节点,公司的“老人们”走了,而年仅30岁的Lorenzo在家族的计划中,成为集团未来的掌门人仿佛也已经是板上钉钉的事实。可以说,从产品、营销方式到管理人员,Prada集团开始进入“换血”阶段,当Lorenzo接手时,Prada的品牌形象可能已发生许多变化。

Prada夫妇长子进入家族企业

  手袋是Prada业绩复苏的关键,占到公司整体营收的60%,剩余部分主要依靠成衣和鞋履。Bertelli认为,品牌回应潮流的最佳方式是完全掌控生产厂家,在Prada所有的生产基地中,公司拥有35%,其中80%位于意大利。

Lorenzo Bertelli在加入家族企业前是一名WRC 赛车手,服务于意大利FWRT s.r.l. 车队。

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  和其他奢侈品牌一样,Prada也试图吸引千禧一代,这部分年轻人贡献了近60%的业绩,而中国又是年轻化的重地——千禧一代在中国有4亿人口,而在美国只有8000万。

6月8日,Patrizio Bertelli在集团位于Valvigna 一间新的工厂落成仪式上表示,希望有朝一日Lorenzo Bertelli可以接班他和妻子Miuccia Prada,“如果Lorenzo Bertelli 愿意的话”。

  即便在德勤今年5月份发布的2018奢侈品全球力量报告中,Prada集团在全球100大奢侈品公司排行榜中仅位于第19位,次于周大福、老凤祥和潘多拉等品牌,但近几年Prada集团在品牌年轻化和电商改革方面做出了许多努力,这也是2018年初业绩稍显回暖的促成原因之一。

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  今年3月初的财报会上,Patrizio Bertelli表示集团推出的潮牌化“Cloudbust”球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa”运动系列亦即将推出。同时,Prada开始重视线上广告投放和投资电商业务。去年12月,Prada跟随 Louis Vuitton  和 Saint Laurent等奢侈品牌的步伐,在中国市场开放了线上商城。加入集团一年的数字总监Chiara Tosato 表示,集团将继续以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。

在2011年底中国反腐运动导致奢侈品行业直线滑坡后,普拉达集团至今元气还没有恢复,过去四年,该集团表现连续位列传统奢侈品巨头末位。

  得益于中国市场的需求增长,Prada集团2018年前两个月销售额录得7.5%的增长,股价也在今年累计上涨40%左右。Patrizio曾在今年三月接受采访时表示,2018年的开局势头积极,他对今年Prada集团的业绩充满信心。

马可贾樟柯纪录片《无用》的女主角。这部纪录片以马可参加2007巴黎秋冬时装周为中心事件,讲述了分别发生在广州、巴黎、汾阳的三段故事。在巴黎时装周上,马可把她曾埋进土中、让时间与大地一起完成最后设计的服装呈献给观众。她的作品是那个浮华世界的相反方向。她的特立独行引起了国际时装界与艺术界的广泛关注。贾樟柯也凭借这部纪录片,获得了威尼斯电影节纪录片的最高奖项。在经历了阶段性的演进后,她对设计师的身份的认识归纳为:社会责任的主动承担者、世界的先知先觉者、时代道德的引领者。显然,她不仅仅是一个设计师,也不仅仅是一个艺术家。她想为中国这个全球服装生产量最大的国家创造一个享誉世界的原创品牌。但她的目标远远不止于此。她有着更广阔的议题。她试图为这个充满危机的世界提供一种解决方案。

  然而,Prada的商业大脑Bertelli在观念上仍旧保留着传统的部分。日前,Gucci曾向投资人展示了一段机器人制鞋的视频,Bertelli却对此表示:“这种生产方式不符合他对奢侈品的看法。对于运动鞋来说可能可以实施,但并不适用于制作手袋。”

2017年,意大利集团收入和纯利分别有3.6%和4.3%的跌幅,继续“双降”局面,相反,其竞争对手Kering SA 开云集团旗下Gucci 古驰品牌在2015年前表现同样糟糕,但随后逆转成为行业最成功的品牌,而Gucci 的成功被认为正是很好地利用了年轻一代消费者和数字化转型,同时产生了大量类似潮牌的单品。

金沙城中心,  品牌年轻化方面,Prada集团盯准了千禧一代的需求。在今年5月底《女装日报》在陕西西安举办的亚太地区第二届全球时尚论坛上,Patrizio表示,千禧一代有五大价值观体系:无性别无季节无年龄之分、24小时都能黏在网络上、对于新鲜事物保持极高的渴望、关注可持续发展且有社会责任感,以及喜欢分享自己的生活。而Prada在中国,60%的消费人群都在35岁以下,大部分属于千禧一代。

Chanel开设中国首家全品类旗舰店

  家族内部的新旧交替面临着很多未知数。大儿子Lorenzo Bertelli接手Prada的阻力不仅在于他在奢侈品管理领域知识的缺失,可能还要担心Lorenzo自身的兴趣并不在家族企业。

与同行相比,普拉达集团同名品牌Prada 在“潮牌化”、快时尚化、年轻化和数字化方面较为落后,不过最近该集团亦开始向大势妥协。

  从Prada 6月25日发布的一则关于尼龙产品的短片中,能看出集团对于品牌形象的重塑。短片并没有中规中矩地介绍尼龙产品的生产流程,而是通过一个有科幻、爱情和悬疑元素的剧情来自然地展示。

Chanel持续发力中国市场。日前,香奈儿中国首家全品类旗舰店落户国贸商城南区一层。这是中国首家集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全品类综合店。继香奈儿在上海和成都开设“街机游戏厅”快闪店后,国内首家全品类旗舰店的落地是香奈儿加码中国市场布局的又一举措。该全品类旗舰店除了会销售香奈儿最新产品系列外,还将独家发售部分限量商品。

Prada 位于Valvigna 的新工厂

  短片中,女管理员每次都会发现不同部门的系统问题,并前往解决。通过不同部门的问题,Prada巧妙地展现了养殖、织造、制造尼龙成品等工序。对于追求新鲜、刺激和有趣事物的千禧一代来说,这个短片正对胃口。

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3月初的财报会上,Patrizio Bertelli表示集团已经开始重视年轻客户,推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa” 运动系列亦即将推出。加入集团一年的数字总监Chiara Tosato 表示,集团将继续以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。她表示,在线渠道的目标客户为26岁以下的年轻消费者,并称该年龄段消费者是奢侈品市场增长最快的。2017年底,Prada 在中国推出在线销售网站,集团在中文财报中表示,今年会将在线业务推广至所有国家。

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在沉睡了数年之后,中国奢侈品市场终于恢复了增长。虽然光看中国那些几乎空无一人的高端商店,你不会意识到这一点。多年来,西方的奢侈品牌都在依靠中国快速增长的经济来带动全球利润。中国经济的急剧扩张创造了富裕消费者热衷于炫耀自己新晋地位的种种神话。许多人前往海外旅游,去伦敦、米兰、巴黎等地购买高端手袋和精致的腕表。但是,当奢侈品零售商在中国投入巨资来支持营销、拓展门店网络时,这个赌注从未得到回报。中国的经济放缓以及反腐败运动让顾客更不愿意挥霍大笔钱财。这一点现在正在改变。根据贝恩咨询公司的报告,中国大陆奢侈品销量预计在今年将有20%至22%的增长。

而早在2013年集团的巅峰期,集团创始人、Prada 品牌家族传人Miuccia Prada则公开发表过不喜欢电商,甚至讨厌电商的言论。Miuccia Prada曾经表示,自己不在乎电子商务,而她的丈夫、商业伙伴Patrizio Bertelli 不但不喜欢电子商务,甚至讨厌电子商务,“我们认为奢侈品做这些是不正确的”。

  对于尼龙系列这一经典产品,Prada采取年轻化的营销,同时对于其他产品,年轻化还体现在品牌定位和设计上。今年3月初的财报会上,Patrizio表示集团推出的潮牌化“Cloudbust”球鞋非常成功,而新一代“Linea Rossa”运动系列也即将面世。

Prada夫妇长子进入家族企业

去年9月在米兰时装秀后,Miuccia Prada似乎仍对行业的现状不满,在谈论其夫妇共同掌舵的集团错失奢侈品行业新一轮增长时,她表示不想被销售数据左右,“大家说我是一个朋克”。

  在较为落后的电商方面,Prada开始加大投入。2017年12月,Prada在中国市场开通了线上商城。集团数字总监Chiara Tosato 表示,将以两位数的速度实现在线销售增长,到2020年,在线销售占总销售份额将从目前的4-5%提高至15%。

Prada掌门人Miuccia Prada的大儿子Lorenzo Bertelli日前加入Prada SpA家族集团。集团发言人介绍,现年30岁的Lorenzo Bertelli是Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli的长子。去年九月放下了拉力赛车手的职业加入Prada集团担任数字传讯主管。但公司此前一直未公布此项任命。Lorenzo Bertelli背后的Prada家族是意大利最富有的家族之一。今年70岁的Miuccia Prada和72岁的Patrizio Bertelli目前担任Prada集团联合首席执行官的职务,持有该公司80%的股份。Prada集团旗下品牌还包括Miu Miu、Church’s和Car Shoe。

Miuccia Prada和Lorenzo Bertelli母子

  目前,Lorenzo 接班的时间还尚未确定,Patrizio 表示,Lorenzo一直在准备,等他掌握了相关技巧并有意接任时再走马上任。

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至于市场对公司的出售传闻,家族控制集团80%股份的Patrizio Bertelli笑言并没有计划,亦永远不会出售公司,并称现时市场的资产价格高企,“非常疯狂”,亦不会有公司愿意收购。

日前,蚂蚁金服对外宣布新一轮融资,融资总金额140亿美元。这轮融资对蚂蚁金服的估值超1500亿美元。除原有股东继续跟投外,包括新加坡政府投资公司、马来西亚国库控股、华平投资、加拿大养老基金投资公司、银湖投资、淡马锡、泛大西洋资本集团、T. Rowe Price 旗下基金、凯雷投资集团、Janchor Partners、Discovery Capital Management以及Baillie Gifford等全球顶尖资本成为新增的战略投资者。蚂蚁金服方面表示,本轮融资将主要用于支付宝的全球化拓展,自主科研投入和全球顶尖人才的招募,从而提升支付宝及其合作伙伴向全球消费者和小微企业提供普惠金融服务的能力。

目前普拉达集团市值超过1,000亿港元,约合110亿欧元或130亿美元,静态市盈率高达46倍,而目前市场表现最好的开云集团P/E不到36倍,LVMH SE 不到30倍,唯Hermès International SCA 爱马仕国际集团市盈率接近50倍,但后者是奢侈品行业股票投资年化回报率最高的公司,且不管劣势顺境均表现强势。


由于极高的市盈率对比糟糕的盈利表现,在上月中创下47.80港元的三年半新高后,普拉达集团成为港股做空比率最高的股票之一。

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不过Patrizio Bertelli表示,最终还是希望Lorenzo Bertelli 能够成为家族企业的接班人,掌舵创立于1913年的皮具品牌,而Lorenzo Bertelli亦在通过学习,准备接班。

72岁的Patrizio Bertelli和70岁的Miuccia Prada若想家族企业不落入旁人之手,除了需要努力令业绩回到正轨外,可能还需要考虑其家族接班人的兴趣并不在家族企业。当前财年前两个月,意大利集团销售录得7%的增长,不过此前的低基数下,这样的增长显然落后与同行。

与阿诺特多个子女在职业生涯之初便进入家族企业或投行等相关行业补充经验和履历不同,Lorenzo Bertelli的运动生涯与奢侈品行业关联度较小,另外家族争产风云亦时常在奢侈品行业上演。因此,若富豪希望始终将家族企业控制在手中,通常会通过成立家族信托来达到这一目的。

不过Lorenzo Bertelli的哲学学历可能将会为其比其他奢侈品家族更能帮助其洞察年轻一代的消费变化。

Gucci 创意总监Alessandro Michele 令品牌完成惊天大逆转的背后,时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师唐小唐认为,其对哲学的兴趣可能让其较其他设计师更早、更前瞻性地洞察年轻一代生活方式、消费习惯和兴趣爱好的趋势变化。

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