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你有故事吗,喜茶开进上海迪士尼

- 编辑:金沙城中心 -

你有故事吗,喜茶开进上海迪士尼

  在互联网的时代,人们的社交大部分时间依靠网络,现实生活中多功能公共空间的缺失,让人们在闲暇之余选择甚少。喜茶作为新时代的茶饮空间,承载着传播中国茶文化,以及为大众提供舒适公共空间的使命。于是,喜茶‘白日梦计划’应运而生——喜茶通过与来自全球不同领域的艺术家进行契合双方的跨界合作,用大胆颠覆的先锋性空间试验,带给茶客们沉浸多维式的体验,打破不同圈层探索更多的可能性。正如喜茶创始人 Neo 所言:“即使在商业世界里,也可以偶尔发发白日梦,而不是一心只有模 式、复制、做大。”

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(红圈处为喜茶店址,截取自上海迪士尼官网)

Apple Store 在营业时间里总是人头攒动,星巴克上海烘焙工坊在工作日都一座难求,两位来自美国的舶来者以各自领域领头羊的身份告诉同行和消费者:门店,也是一种产品。

金沙城中心 2喜茶白日梦计划 北京中关村概念插画

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而在 5 月,喜茶也推出了自己的类似产品布蕾波波茶。它和喜茶一向标榜的“原创芝士茶”全然不同,而是和鹿角巷等类似的黑糖珍珠奶茶;所用杯子也不再是喜茶惯用的样式,杯底变成了鹿角巷标志性的圆形杯底。

在这个可以称之为拐点的时间点里,「衣食住行用」的线下门店都发生着前所未有的变革。

金沙城中心 4图3 喜茶白日梦计划 北京中关村DP店空间图

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当广、深门店增加到 20 家左右时,喜茶门店似乎达到了一个均衡状态:排队人数不多,但仍能达到饱和或近饱和状态。那么无论在这两座城市如何继续发展,向其他城市扩张都势在必行。相对于茶饮文化深入人心的广东,上海的饮品偏好要更加复杂、多样,再加上之前提到鹿角巷等新店抢过奶茶热点,喜茶面对的竞争也更是激烈得多。

做美妆的丝芙兰和 M.A.C 都开出概念店,引入互联网和科技体验。

  导语:时隔一年,喜茶全国第 97 家、北京第三家门店落户中关村,于8月4日在新中关大厦一层L103正式开业,这也是北京首家喜茶白日梦计划 DAY DREAMER PROJECT(以下简称DP)门店——‘茶寮听雨’。

来自“瀚能生活设计师俱乐部”

这也是喜茶之前北京开店时,只挑选三里屯、朝阳大悦城这两处绝对核心商圈的原因。它希望每家新店必定能保证满负荷生产,从而确保每家新店的营收都能最大化。从这个角度,开进低线新城市,尤其是自己不那么了解的北方低线城市,是一种无法保证门店满负荷运转的冒险。

Apple Store 定制长桌来自百年木质企业 Fetzers,芬兰国宝级设计师 Alvar Aalto 设计的木凳,号称业界品质第一的德国 ERCO 照明和飞利浦旗下 ALKCO 提供的灯具,洗手间内的卫浴设施则来自德国高端品牌 DURAVIT…

  ‘茶寮听雨’采用古典的中国水墨画意象,沿袭中国画的写意手法——不直接诉说雨的具体形态而是从物象之间的关系中表现出风势雨意,引入与中关村科技感相契合的不锈钢元素,从而形成强大的碰撞张力,触发现代性的新灵感。在此情此景之中,在一杯茶里喝出气象万千,让喝茶成为一种更酷、更新奇的体验。

近日,喜茶在深业上城迎来了DP计划中的第二家门店。

从近几个月的百度指数可以看出,鹿角巷的热度从今年夏天开始超过了喜茶。

正确的一半在于,线下门店确实不仅仅是卖货,还兼具了更多的任务。

  在‘茶寮听雨’的空间里,数百根镜面不锈钢以45度角从天顶折下,如水墨泼画,气势雄伟。与以白色铝板作为背景的书架、置物架以及门外橱窗,构成且近且远的整体。金刚砂质地的地面上,白色人造石蜿蜒成一条曲线,处处皆可窥见古典与现代的碰撞。

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在店里的「Nike by You」区域,你选购 Air Jordan 1 或者 Air Force 1 纯白款鞋子后,就可以在店里尝试浸染工艺给鞋子进行涂鸦。

金沙城中心 8“茶寥听雨”灵感来源《风雨归舟图》

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但店铺满负荷产出,也意味着无论店外的队伍排得多长,喜茶能够收获的营业收入永远是固定数字。广州和深圳的经验表明,随着茶饮市场越来越拥挤,喜茶的先发优势逐渐消退,以及每座城市的门店数增加,这种爆满排队的过饱和状态是一定会消失的。于是就陷入了一种矛盾,不新增门店则总销售额无从上涨,增加门店又有可能使单店销售下降。

如同功能机时代,手机只是用来电话和短信,UI 和 UX(用户界面和用户体验)并不重要,早期门店的功能也多限于一手交钱一手交货。到了智能机时代,产品功能和用户需求齐头并进,门店形态也是类似,卖货固然还是基本要务,但在此之外,门店这种产品需要对 UI 和 UX 做全面革新,毕竟「人与人的关系」意味着极其复杂的「交互」。

  在喜茶中关村‘茶寮听雨’前,DP店已经在深圳和广州开了三家,从深圳壹方城“相信就会相遇”,到深圳深业上城“山溪涧”,再到广州凯华国际“山外山”,将传统茶文化的禅意与现代化的灵感融为一体,探索互联网语境下,空间内人与人之间的相遇方式。如“山溪涧”的设计是 对古人“曲水流觞”做了现代化的诠释:围水而坐,曲水流觞,携客煮茶吟诗作 画,向来是古代文人墨客诗酒唱酬的一件雅事。喜茶根据店面的特殊空间结构, 用自然的曲线来串联各个尺度的桌子,充分利用空间的同时,也制造出人与人之 间不同的距离。

将消费客层定为“年轻人”的喜茶,不仅在产品的口味和包装上都迎合年轻人的喜好,连门店设计也做得如同时尚品牌一般。在喜茶的各门店中,不仅有黑白灰的标准店型,还有玩配色游戏的颜色主题店。当然,也少不了时尚界最爱的“跨界合作”——“白日梦计划”(Heytea Day Dreamer Project,以下简称“DP 计划”)。

原标题:喜茶开进上海迪士尼,它会担心自己过气吗?

不方便面馆内部

金沙城中心 10喜茶白日梦计划123

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这张桌子的灵感来自中国古时的曲水流觞(shāng,一种酒具)文化——文人墨客沿着河流安坐,将酒放在「觞」上,让其随水流而前行,「觞」停在谁面前,谁就得即兴赋诗饮酒。

  深耕北京广设门店加持点单小程序,实现茶饮的日常化

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然而殊途同归,在 2014 年之前,苹果和星巴克的门店就已经是业界的标杆,在 2014 年和 2015 年左右,两家公司的灵魂人物又在同一时间段开始负责各自门店的升级工作,相较于物料和金钱的投入,公司核心人物成为门店的「产品经理」,这才是最大的投入。

  随着北京门店紧锣密鼓的开业,北京小程序的上线也在规划当中。加持科技手段小程序的上线,将真正实现消费者随时随地掏出手机下单的需求,足不出户品尝到“灵感之茶”。让喝茶渗入北京市民的日常生活中,真正地成为一种生活方式。

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设计一个 Instagram 风的网红店,把年轻人骗过来消费一下拍个照然后走人太过粗鄙,这大概也是误读了年轻人。

  此外,‘茶寮听雨’门店采用双水吧设计,一家门店实现产能double。喜茶在不断探索多种可能性,优化空间体验的同时,尽可能提高产能以减少排队。在提升用户消费体验的路上,喜茶从来没有停下脚步。

首家DP计划门店是将19 张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时,就像一个个泡泡碰撞在一起,大桌缩短了群体间的距离、增进大家的互动。“这里鼓励陌生人交朋友,也是一个分享故事的好地方。”喜茶工作人员介绍道。

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苹果在建造澳门金沙 Apple Store 的时候,将一整块玻璃夹在仅仅 1mm 厚的大理石石材中,得以呈现出半透明的视觉效果,白天温润如玉,夜晚雕栏玉砌。

金沙城中心 18喜茶GO‘HEYTEA GO’小程序

而第二家DP计划门店,更是将这种互动的概念融合升级——整间店里只有一张桌子。据悉,这次的设计灵感来自于“曲水流觞”——中国古代文人墨客的一种文艺社交活动。觞”是古代用来盛酒的器具,多为木质,底部有托,可漂浮于水面。古人会沿着溪流就坐,让盛着酒的觞随流水漂流,觞停在谁面前,谁就得即兴赋诗饮酒。

(喜茶迪士尼店内景)

我们无法知晓苹果或者星巴克在一家门店里具体投入多少的成本,但是众多的剖面足以让我们知道,他们有多重视线下门店。

  相比上海,广州,深圳等其他城市,喜茶在北京显得“姗姗来迟”,因为重视,所以谨慎。喜茶未来一年,会继续深耕一线城市,开拓新一线城市,实现全国范围内的覆盖。北京计划新增10家店以上,这些门店将逐步占领北京核心商圈及区域核心,如王府井、西单、崇文门、望京、远大路、东三环区域等等,努力早日实现喜茶在帝都的日常化。

在这里,无论你选择坐在哪个位置,都可以与其他顾客存在一种“联接”的感觉,也有媒体戏称这是喜茶的“恋爱店”。正如喜茶官方介绍:曲水流觞,是古人的闲适;得闲饮茶,是今人的快乐。无论时间怎样推移,相聚在一起才会有故事发生。兴许,还可以相约到隔壁刚开业的Muji Book逛逛?

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星巴克大宰府天满宫表参道店则是建筑大师隈研吾的得意之作 。

金沙城中心 20喜茶白日梦计划 北京中关村DP店天顶

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去年耐克在上海开了一家「耐克上海 001」旗舰店,在以往认知当中,阿迪或者耐克的旗舰店面积更大,款式更全,然后没了。这家面积近 4000㎡ 一共四层的新店给到顾客更多的体验和参与环节。

  完成探索人与空间这一课题之后,喜茶‘白日梦计划’灵感之旅新启航,继续汲取中国古典山水的诗意和禅意。北京中关村‘茶寮听雨’作为一个新起点,延续了此前三家‘白日梦计划’门店设计理念,在古典与现代的碰撞上走得更远。

和首家DP计划门店一样,喜茶携手年轻设计师晏俊杰再次以“探索年轻人社交空间”为主题展开了合作。有趣的是,两处空间设计都与“水”和“相遇”有关。

奈雪の茶很快成为热度仅次于喜茶的新式茶饮品牌,2017 年初,喜茶也推出了自己的烘焙品牌“喜茶热麦”。喜茶热麦店在广州和深圳先后开出了 4 家,并于本月在上海开出第 5 家,对比喜茶近百家总门店可谓稀有。不急着推广热麦店,喜茶的解释是“喜茶希望软欧包的制作流程都留在店内,因此热麦店的铺开难度要大于只有茶饮的普通喜茶店。”

即便大多数的喜茶门店依旧排队,但是在开始设计店面的时候,设计师晏俊杰就在试图理解「人和人的关系」。喜茶深圳一方城 DP 店将 19 张不同尺寸的小桌子融合成一张大桌。俯瞰时,就像一个个泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,对应着不同的「人与人的关系」。

金沙城中心 23喜茶白日梦计划 北京中关村DP店门头

这间主题为“山溪涧(River Flow)”的 DP 计划门店,以一张大桌子模仿溪流曲折蜿蜒的线条,“漂流”在上面的酒,则换成了年轻人的茶。为了让门店内的“自然”更具层次,设计师在“溪流”间以抬起的地面象征小山坡,并配以细长的绿色植物,同时在天花板处用了如水纹一般的亮面材料,使其和桌子相呼应,也为整体氛围增添一份禅意和恬静。

比如喜茶原创的核心品类芝士奶盖茶,既不再是喜茶门店的主力,也确实太久没有动静了。季节限定的莓莓、芒芒、桃桃等鲜果类饮品一次次占据主角。如果“茶”字在喜茶的产品体系中形同虚设,那么喜茶门店里那句骄傲的“原创芝士茶”将只是一句怀旧口号,喜茶又何以是芸芸新茶饮品牌中那个独特的存在呢。

与苹果 Apple Store 相对统一的门店风格截然不同的是,星巴克门店非常追求本地化,在保证自己风格的同时,力求融入当地特色。

  除了加密门店,今年喜茶还自主研发推出“Heytea go”点单小 程序,实现提前预点单及外送服务,缩短消费等候时间,真正实现即到即得。目前已在珠三角及华东区域门店密集的城市试运营三个多月,获得消费者的一致好评:小程序用户数近两百万,且一半以上用户是通过下拉小程序打开使用。

那家独特的喜茶迪士尼店,注定会成为很多年轻人的打卡目标。但喜茶品牌的热度是否仍处在“网红”级的高位?这已经不是一个注定能得到肯定答案的问题。

喜茶的第一家颜色主题店是位于深圳万象城的黑金店。喜茶告诉爱范儿,其实黑金店的诞生颇偶然。原本,喜茶只是打算在那一家标准店,但他们发现周围门店都是奢侈品店,喜茶选址隔壁就是一家 Prada。于是,为了更好地融入其中,喜茶决定将这个门店原本的黑白灰色调改为黑金主题,进而调整内饰设计,并搭配推出主题茶饮,营造时尚轻奢感。

  北京是喜茶踏入的第一个北方城市,但好的产品是没有地域差异的。入驻一年来,北京大悦城和太古里两店日均接待顾客共计4000人次左右,超高人气让其在大众点评上,也一直占据帝都美食榜单 Top3,一年来累计超过一万条评论,在排队的高预期下仍有“四星半”的好成绩,做到这些实属不易。

于是,剩下的扩张选择只剩下了北京和广大新一线、二线城市。喜茶目前的版图中也并非没有低线城市,但要么是佛山、东莞、中山等珠三角辐射区,要么像杭州、苏州、南宁那样只开出了几家店而已。珠三角以外的所有新一线城市,对于喜茶都是未开垦或低开垦度状态。而随着时间推移、市场环境的变化,喜茶如果再不打入相对低线(其实新一线并不低了)市场,因为品牌“过气”——或者说平淡化与日常化——而错过最佳进驻时机的可能性也越来越大。

不止福州一地,而是全世界范围内,星巴克的门店都有类似的神作出现:

  继去年8月在三里屯太古里、朝阳大悦城双店同开,喜茶宣布进军帝都西侧海淀区白领、IT人才重要聚合地——中关村。

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芝加哥河畔的 Apple Store

  白日梦DP店入驻北京,空间设计融合传统文化与现代科技

(北京中关村 DP 店天花板,灵感来自雨滴)

耐克上海 001 旗舰店

  喜茶先锋空间实验,打破圈层探索更多可能性

没有永恒的热点,连喜茶自己也说“不想当网红”。如果喜茶不担心自己“过气”而毫无准备,那才是比所谓“过气”更危险的事。返回搜狐,查看更多

类似的,vivo 概念店也将会定期举办沙龙或研讨活动。

  北京中关村‘茶寮听雨’空间意象源自明代画家戴进的画作《风雨归舟图》以及杜甫的诗作:“鸣雨既过渐细微,映空摇飏如丝飞。”在戴进的画作里,烟云莽莽,远山雾失,近树婆娑,河中梢公披蓑撑篙逆流行舟,桥上乡人荷伞顶风急步。

在 2017 年以前的广州、深圳,如今的上海、北京、杭州,喜茶门店基本每一天都是人满为患,顾客人数严重过饱和。这意味着这些需要排长队的喜茶门店,全天都处于满负荷状态,所销售的杯数即等于单日所能制出的最大杯数。喜茶透露,一线城市门店一般每天可卖出 2000-3000 杯,基本都处于盈利状态。

坐落于芝加哥市芝加哥河畔的 Apple Store 是苹果近来建店的大手笔,一共花了 6200 万美元,约 4.2 亿人民币。如果说这么大一笔钱不是很好理解的话,我们来算小的。杭州西湖 Apple Store 店正面就用了 11 块定制的 14.5 米高玻璃幕墙,而且没有立柱,其中,每一块玻璃的成本就超过 100 万元。

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苹果和星巴克门店何以成为标杆?

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如同 iPhone 总是在各种国产手机发布会上被吊打一样,有时候我们也会看到有些国内厂商宣传线下门店坪效(每坪的面积可以产出多少营业额)的时候,也会拿苹果的 Apple Store 来作为对比。虽然 iPhone 在一些硬件参数上被 Android 阵营超越,但是 Apple Store 的坪效在业内还是一骑绝尘,此前的公开数据显示,Apple Store 每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。

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现在的年轻人,给他们过分热情的推销往往会适得其反。无压力的购物空间是基本诉求,这一点国外品牌是先开窍的,肯德基麦当劳不光是快餐店,还是提供免费星级卫生间,在 Apple Store 也可以拿展示机玩一下午游戏然后拍拍屁股走人。

早期的喜茶一直在珠三角打转,广州和深圳,到现在仍是喜茶门店最多的两座城市,也是目前仅有的门店超 20 家的城市。2017 年 2 月,喜茶首次进驻上海,到现在陆陆续续开到了第 13 家店,并辐射到整个长三角。临近的杭州、苏州、南京先后被喜茶插旗,目前各个城市开出了三四家门店。

OPPO 深圳超级旗舰店

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ZARA 快闪店

这样的跟进当然还远算不上所谓“抄袭”,毕竟黑糖珍珠奶茶这一品类的原创者,似乎本来也并非是鹿角巷等。但喜茶作为新式茶饮这一新兴市场的先行者,我们对它有着更高的标准和期待。

无独有偶,OPPO 在上海和深圳新开的超级旗舰店,也有类似的「错误」:大量面积的「浪费」,所谓「浪费」,是指门店内的大量空间是为视觉和体验服务,而非销售。

为了烘托出迪士尼 DP 店的梦幻氛围,喜茶可谓煞费苦心。

在这些品牌进行门店升级前,他们无不是经过了两三年的高速发展期。集中在近两年,喜茶开启了门店多样化的布局,OPPO 和 vivo 则在毛细血管式渠道开始萎缩之时,开始花重金进行旗舰店和概念店的落地以及宣传。

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喜茶向爱范儿透露,到目前为止喜茶目前有 185 间门店,其中标准店 102 间,GO 店 27 间,茶空间店 21 间,DP 店 11 间,热麦店 10 间,PINK 店 6 间,LAB 店 5 间,黑金店 3 间。

之后在为这家迪士尼店开业预热时,喜茶再次确认了 2018 年的开店“大计”:上半年新开门店 20 余家,全年目标新开 100 家。今年剩下的四个多月,喜茶需要开出近 80 家新店。这 80 家店多数将开在喜茶门店较少或尚未进驻的城市,尤其是北方地区和新一线城市,当前已敲定的就有天津、西安、武汉、重庆和福州。如喜茶发言人所说,“接下来可能会出现每周都有新店开业的场面。”

丝芙兰概念店

除了男巫主题的店内装饰画、杯套、明信片,迪士尼店的纸质菜单采用了特殊设计,可在用完后折成一顶巫师帽;定制了迪士尼店主题的帽子、徽章、挂绳等一系列周边纪念品,仅在迪士尼店内出售;除了供应喜茶常规菜单上的饮品,还增加了一款独有的 “PINK” 圆筒雪糕;甚至,店里还放置了两台娃娃机,里面的奖品是喜茶的周边产品、免排队券等等(据了解娃娃机目前还在安装中)。

打造「不方便面馆」的亚洲吃面公司在这个自有项目之外,还有作为乙方设计打造了广东地区知名的狮头牌卤味研究所、小飞生煎、太二酸菜鱼、尖饺等餐饮门店。

瞄准喜茶的对手不在少数,同样发迹自广东(深圳)的奈雪の茶,算是其中定位最接近的。饮品方面,奈雪の茶和喜茶一样主打芝士奶盖茶和鲜果茶饮;不同的是,奈雪の茶首次把“软欧包+新式茶饮”的组合搭售作为主打。既丰富了店内的食品选择,又大大提高了客单价天花板。

杭州西湖 Apple Store 店

但另一个层面,喜茶一直看重“原创”二字,每一家店内都挂着“原创芝士茶 SINCE 2012” 的骄傲标语。假若贸然全面铺开喜茶热麦,有奈雪の茶在前,跟风“软欧包+茶饮”的模式多少有些自毁形象。

开业一年的上海烘焙工坊俨然成为了中国最具商业气息城市里的现代景点,时至今日还经常排队,不少咖啡爱好者以朝圣心态来到这里。地段的优渥和面积的巨大显而易见,在细节之处,别处作为镇店之宝的黑鹰咖啡机在这里是随处可见的标配,全国各地星巴克最精英的咖啡师也被抽调到这里,其中还不乏往年的全国咖啡公使(星巴克咖啡师评价体系的最高等级),以及大量现代科技的融入,比如 AR 和 3D 打印等等。

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更久之前,当罗森便利店入驻南京的时候,饱受本土苏果便利店摧残的南京人民几时见过这样窗明几净食品鲜美的外来者,一时间就像上海人民见到初来乍到的喜茶一样,排起了长队。

喜茶越来越像是一家由设计主导和驱动的公司,比如 PINK 粉色主题店、五家 DP、花样繁多的周边产品等等,它也确实不吝于强调自己对设计的重视。但在餐饮行业,一个品牌的独特性显然不能过度依赖于好设计,健康发育的餐饮产品线才是根基。

Apple Park 访客中心看上去平平无奇的椅子,是日本着名的产品设计师深泽直人(Naoto Fukasawa)专门为苹果定制的广岛椅,由日本老厂牌 Maruni 制造,价格约为 2500 美元。

茶饮世界的脸翻得比小姑娘都快。喜茶面前的挑战者,很快就不只是同样主打芝士茶的老对手。今年春天开始,曾被芝士茶阵营打趴下的珍珠奶茶,又重新火了起来。将珍珠奶茶改良后再与黑糖搭配,鹿角巷、乐乐茶、一芳等新势力又引发了新一轮的排队潮,风头一度压过喜茶等“旧”的新式茶饮。

在门店空间中心,摆放着一张长度接近 10 米的白色长桌子。桌子上不规律的隆起旨在模仿浮云的形态,和吊顶的「山」相呼应,点出「山外山」的主题。

能够入驻迪士尼小镇,喜茶显然没敢怠慢,这家迪士尼店是全国仅 5 家喜茶 “DP 店”之一。DP 是 “Day Dreamer Project” 的缩写,喜茶称之为“白日梦计划”。DP 计划中,喜茶牵手不同领域的设计师,为每个 DP 门店打造独有的空间设计。你可以理解为喜茶在常规门店之外,所做的一种探索性特殊门店。

如果说喜茶的几乎纯线下的商业模式决定他们必须考虑革新门店体验来吸引消费者的话,那么在手机行业,到底偏重于线上还是线下,一直是个争论的焦点。

每家 DP 店的设计布局各不相同,各自有专属的主题和寓意。上海迪士尼店是 5 家 DP 店中位置最特别的一家,为此喜茶专门请来插画师,创作出一个关于“男巫和女孩”的背景故事,以契合迪士尼乐园的童话感和乐园游客们的心境。

优衣库和 ZARA 的一些门店改造更为前卫,而非堆满密密麻麻的衣服。ZARA 的快闪店甚至只能线下试穿和下单,但无法现场取货,只能由电商渠道配送。

除了进驻上海迪士尼小镇,喜茶在为新店预热时,还宣布即将进军海外市场。首个海外门店定在了华裔众多的新加坡,目前店址基本确定,会于今年下半年开业。成立七年,喜茶从广东小城江门,走向亚洲小龙新加坡。

作为对比,东京商业街的招牌姹紫嫣红,香港商业街的招牌灯红酒绿,台北商业街的招牌铁画银钩,都和整齐统一不相关,但是胜在参差多态,生机勃勃。现在有个不太突出的社会矛盾是,城市管理者的审美水平,和消费者对门店美学的需求(主要是发朋友圈和 Instagram 的需求)以及商家的设计能力,形成了鲜明的差距。

直到不久前,今年 8 月 4 日,喜茶在北京(也是在整个北方)的第 3 家门店——中关村 DP 店终于开业。喜茶当时表示,今年将重启在京开店的计划,年内还会进驻天津、西安等其他北方城市。在去年北京首批店开业时,喜茶曾表示(2017)年内将开到 5 家,但这一规划最终并未实现。

我们继续谈 2015 年,这一年对于喜茶、OPPO&vivo 来说,稍显沉寂,但处于爆发前夜。

喜茶似乎突然开始着急了。

前两天有个事情闹得有点儿大,上海某处街道的临街店铺招牌全换成黑底白字,配上街边的白花,异常地庄严肃穆。

喜茶在南北方的发展非常不均衡。

除了绿色的 Starbucks 和双尾美人鱼之外,我们很难统一出属于星巴克的设计风格出来。但是,寻找各具特色的星巴克门店也是一件非常有趣的事情。

(京、沪现有门店对比)

苹果高级副总裁,首席设计官乔纳森?艾维

这家迄今为止最特别的喜茶店,室内面积超过 200㎡,位于紧挨着迪士尼乐园的商业区域——迪士尼小镇的主入口,正对着园区最大的迪士尼官方商店。据喜茶透露,起初上海迪士尼方面并不了解喜茶,“以为只是一家类似 Happy Lemon(快乐柠檬)那样打包带走的奶茶店”,只打算分配一处很小的店面。但随后迪士尼方面通过各种渠道,了解到了喜茶的真正价值,才将这一黄金位置留给了喜茶。

由公司灵魂人物决定门店风格这件事,不光发生在苹果,也同样适用于星巴克。星巴克前任 CEO 霍华德?舒尔茨在卸任 CEO 职位之后,自己的主要工作就变成了打造臻选门店(包括臻选店和臻选烘焙工坊),相较于普通门店,星巴克臻选店能够提供更品质更高的咖啡豆和更多样的咖啡体验。

按照喜茶今年的开店计划,天津、西安、武汉等中、北部新一线城市,终于将加入“喜茶进驻豪华午餐”。从 2016 年在广州成名,喜茶迟迟没有涉足长、珠三角以外的非一线城市(即只进驻了北京)。个中原因,既有北方饮茶文化不及南方日常化,或许也有下沉进入准一线及二线市场的顾虑。

典型日式街头

2017 年 8 月,喜茶进驻北京开出两家门店——只比上海晚了半年。然而北京得到的待遇和上海并不一致。接下来整整一年,喜茶在整个长江以北,都仅有这两家店而已。北京周边城市也无一“沾光”,喜茶在整个北方地区都没有再进驻任何一座新城市。

在离微信总部一步之遥的广州 TIT 创意园门口,有一家「不方便面馆」,做的主要食物是方便面。

责任编辑:

直面消费者,与零售相关的厂商越来越重视门店设计固然是显而易见的结论。不过更核心的意识觉醒,远不是这样。与美感相伴的,是他们一起认识到「人和人的关系」,尤其是如何与年轻人打交道。

2012 年喜茶成立于江门,如今高光的“网红”身份背后,其实也经历了几年平淡。2016 年 8 月,喜茶拿到了 IDG 资本及何伯权的 1 亿元融资。接下来的两年时间,喜茶逐渐成为一家“排队排到地老天荒”的火爆网红店,也迅速成为了中国新式茶饮的代表品牌。

数年前,苹果开启了 Apple Store 2.0 计划,全面更新了门店的设计,以求门店能更紧密联系人群,创造社区和学习氛围。如果把门店比作产品的话,那么 Apple Store 2.0 的产品经理就是苹果高级副总裁,首席设计官乔纳森?艾维,同时,他也是苹果无可争议的二号人物,设计灵魂,全面把控着苹果的产品设计工作。乔纳森?艾维主导了 Apple Store 2.0,已经足以说明,门店在苹果眼里有多么的重要。

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在介绍苹果新总部 Apple Park 的时候,我们就说苹果不计成本地挑战了许多建筑工艺上的极限,同样的,在门店建造上,苹果也是出了名地舍得花钱。

趁暑假最后几天来到上海迪士尼的游客,会发现园区主入门口的一侧,多了一家人头攒动的新店,附近随处是举着透明塑料杯自拍的年轻人。这是新式茶饮品牌喜茶的第 89 家门店,也是它在国内累计开出的第 98 家店(几家早期店后来关停)。

从形态来看,「不方便面馆」是面馆,也是便利店,还能在这儿看书,甚至它还卖潮流产品。与其说这是一家不务正业的面馆,不如说它是一家产品展示厅,这个产品就是门店本身,正如画师有样稿,电影有预告一样。

(喜茶上海湖滨道热麦店)

举两个小例子:整个旗舰店中,最引人注目的要数核心中场那个纵贯四层的 LED 巨屏。进店的 NikePlus 会员现场扫码,就可以在核心中场的区域上体验重力感应、数字化运动测试。LED 屏幕会实时刷新分数和动态排名,相当于一个巨大的高科技的体感游戏设备。

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即便是不做本地化处理,星巴克的一些门店也不会突兀,反而能成为地方一景,最知名的莫过于星巴克日本富士环水公园店。千店千面意味着,星巴克在门店建造上很难享受到因为标准化和规模化带来的边际成本缩减,反而需要投入大量额外的设计和装修成本。

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而据星巴克前任董事长、CEO 霍华德?舒尔茨此前透露:在美国,一家星巴克门店每周的收益大约为 3.2 万美元。而在上海烘焙工坊开业的 8 周内,它平均每天的营业收益是这个数字的两倍。真正的「一店顶十几店」。

(喜茶前 4 家 DP 店)

澳门金沙 Apple Store 外墙

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星巴克前任 CEO 霍华德?舒尔茨在星巴克首家门店

从销售的角度来说,这 501㎡ 的面积和 9 个互动装置,并不会直接带来销量,反而是成本的大幅增加。

DP 店的设计和灵感元素更为充沛,几乎每一家 DP 店都可以说是博通古今,满腹经纶。广州「山外山」喜茶 DP 店的灵感来自宋代名画《春山瑞松》中的茶山,设计出一系列弧形顶篷,并在门口正对面的墙上加装了大面积的镜面材料,营造出空灵的轻盈感。

星巴克三坊七巷店

PINK 店的诞生,则是因为在喜茶的顾客中,年轻女性是主要消费者,粉色的主题是喜茶想通过门店主题设计的方式,去和他们的主要消费者沟通。

南京罗森便利店排队(另,可自行搜索苏果便利店)

位于日本京都的清水寺二宁坂店,绝对是世界上最日系的星巴克。它是全球唯一用榻榻米做座位的星巴克。门店是拥有超过 100 年楼龄木质建筑,非常本地化。

Apple Store 2.0 更新的重点,是苹果想给顾客更多的交流、学习以及娱乐机会,总结一下,就是社区氛围。Apple Store 是零售店,是免费手游吧,也是课堂,还是讲座空间。

麦肯锡没预料到的是,近两年如火如荼的新零售或者智慧零售运动,也让线下门店得到了革新。同时,线上线下的联系也从割裂,走向联系,彼此的关系不再完全互斥。当移动互联网快速发展直至见顶的时候,线下的意义就会被重新审视,「重回线下」也成为爱范儿观察到的 2017 年年度趋势。

星巴克乌山棋院店

大牌们对空间有了更新的认知,星巴克和瑞幸咖啡的最大区别不在于咖啡的口味和价格,而在于星巴克同时在售卖第三空间的体验,瑞幸则只是卖咖啡。所谓第三空间,是指星巴克想要在家庭和工作环境之外,创造出一个第三个让人感觉熟悉惬意没有束缚的空间,人们可以在这里自然地进行社交等活动。在此之外,星巴克开始尝试各种不同类型的门店,满足不同的需求,比如在深圳湾万象城臻选店里面可以点酒喝,而上海港汇恒隆广场的星巴克臻选咖啡?焙烤坊里面,又能吃到披萨和火腿…

于是 vivo 把整个二楼做成了互动空间,到店的消费者不必消费就可以上二楼体验 9 个数字创意互动装置。

这个在 2015 年的论断到现在来看,对了一半。

在 MULAND 的官网上,所有文字加起来不过百字,几乎全是图片,毕竟对于室内设计公司而言,文字苍白,图片直观,除了喜茶之外,他们还做过千味涮、九毛九、卡朋、万岁寿司等案例。晏俊杰在帮喜茶设计 DP 店之前,就有数个像方所上海概念店这样的项目了。

金沙城中心,在苹果和星巴克紧锣密鼓升级线下门店的同一时间,知名咨询公司麦肯锡在 2015 年年初发布了一份《2015 年中国数字消费者调查报告》,大意当然是社交网络,移动互联网对网购影响越来越大,三四线城市和农村地区网购潜力巨大。最重要的一点:线下门店正在成为「展示厅」,人们开始线下试和看,线上买。也是那个时候,不少的百货商场盛极而衰,出现了关闭潮。

到了 2018 年,情况完全不一样了,智能手机市场见顶和竞争的加剧使得 OPPO 和 vivo 开始进行品牌升级,一方面,通过 OPPO Find X 和 vivo NEX 这样的具有鲜明创新的产品打造技术和产品形象。另一方面,他们线下门店的升级,也紧锣密鼓和大张旗鼓地展开。

来自麦肯锡的警告

虽然它们的门店在选址、面积和设计等方面都不尽相同,但是有些想法是相通的。喜茶创始人聂云宸是乔布斯的拥趸,对苹果和苹果设计偏爱有加;OPPO 深圳超级旗舰店的设计师林欣之前在福斯特建筑事务所(Foster+Partners)工作,这家事务所参与设计并落地苹果公司新总部大楼(Apple Park),以及多家 Apple Store;在 vivo 深圳概念店里面,也在尝试做像苹果那样统一的有辨识度的视觉体系:主色调是「vivo 蓝」,组合有色玻璃、金属、镜面、石材的材质,形成 Blue Core 理念…

深圳深业上城的「山溪涧」喜茶 DP 店则以一条蜿蜒如溪流的桌子贯穿全店。

香港中环都爹利街店的装潢又是港式冰室风格,菱形方格的地砖、被故意造旧的绿色铁窗、贴在墙上的手写「招牌菜单」,还有经常在港产片里看到的卡座。

我们经常称道 Apple Store 的种种细节,比如木头桌椅的质感,金属的切割和光泽,玻璃的透亮等等。一般来说,细节和质感这些东西,除了靠品位,还要靠钱来支撑。

最近的一次,是 vivo 在深圳热门商圈海上世界开了独栋的概念店,总面积 893㎡,其中一楼面积 392㎡,二楼面积 501㎡。很显然,如果只是卖货的话,压根不需要这么大的空间。

喜茶、OPPO&vivo 的门店意识觉醒

星巴克上海烘焙工坊

比如 OPPO 上海旗舰店里面的巨大鲸鱼,深圳旗舰店里的怀旧老物件等等。

Apple Park 访客中心

在小米线上模式称王的那两年,OPPO 和 vivo 倒是不为所动,继续潜心耕耘线下渠道,它们以毛细血管式的下沉渠道和笑傲国产手机行业的利润率告诉中国智能手机行业,线上打价格战你死我活还不赚钱,线下做渠道上爽供应链下爽渠道伙伴中间爽自己。

更关键的,Apple Store 还是乔布斯早年制定的战略,其中两条准则至今依旧发光:选址于繁华商业区,简约时尚统一的装潢。

如果说谈钱有点儿庸俗的话,就像乾隆皇帝堆砌再多金银珠宝也远不如他老爹雍正的审美一样,肯花钱之外,还得有靠谱的人掌舵设计。

偏爱黑白灰的喜茶,有着和苹果类似的偏爱色系,在众多的喜茶门店背后,有 MULAND 这样的室内设计公司,以及晏俊杰这样的知名建筑设计师。同理,苹果许多 Apple Store 背后,也有福斯特建筑事务所。

vivo 海上世界概念店

美感之外,是「人和人的关系」得到发现

广州「山外山」喜茶 DP 店

喜茶门店中,不仅有黑白灰的标准店型,还有玩配色游戏的颜色主题店,最后少不了的是时尚界最爱的白日梦计划系列——「白日梦计划」(Heytea Day Dreamer Project,简称为 DP 计划)。

同样是在福州,位于历史名街三坊七巷的星巴克门店就少一些国风,多一些古朴,为的是和整个景区的景观融为一体。

这一年,喜茶还不叫喜茶,叫皇茶,而后才因为「皇茶」不能注册商标改名。OPPO 年度爆款 R9 和 vivo 的爆款 X9 都在后一年发布。

星巴克臻选咖啡?焙烤坊餐品

喜茶深圳一方城 DP 店布局

福州的星巴克乌山棋院店可能是最具有中国风的星巴克,甚至招牌上星巴克标志性的绿色也为了照顾整体视觉而改成了黑底金色。无论是室内的黑白棋子,墙上的山水画还是院子里的石雕,无不具有古风。双尾美人鱼 Logo 也是刻在石头上,算是中西合璧了一把。

「感触光影」互动装置

首先来看苹果,虽然每个地方的 Apple Store 不尽相同,但是还是有许多共同点的。比如选址必须是所在城市最好的商区,比如北京的三里屯,旧金山的联合广场,上海的陆家嘴等等,无不是寸土寸金的地方。

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