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Armani将精简产品线取消Armani,阿玛尼业绩未见起

- 编辑:金沙城中心 -

Armani将精简产品线取消Armani,阿玛尼业绩未见起

  导语:尽管业绩连续两年下滑,Giorgio Armani仍对集团的“品牌架构精简”新战略十分自信。

【中国服装圈€€1514期】文章来源:界面

继Burberry、Marc Jacobs、Ralph Lauren、Dolce & Gabbana,Paul Smith等品牌后,Giorgio Armani近日亦决定精简旗下产品线,取消Armani Collezioni和Armani Jeans两大子品牌的独立存在。

受到社交媒体和消费变化冲击的Armani集团仍然在泥潭中挣扎,经过去年一系列的重组措施后,业绩暂时未见起色。

图片 1图片来源:Reuters

据《女装日报》报道,意大利奢侈品集团Giorgio Armani因受到内部一系列重组措施的影响,去年收益有所下降,并且情况在未来两年都不容乐观。

2018年春季起,Armani家族旗下的品牌主要包括作为旗舰的Giorgio Armani、副线Emporio Armani,以及针对年轻消费群体的A|X Armani Exchange。

上周四,意大利奢侈品集团Armani发布2017年全年财报数据和盈利预警,在截至去年12月31日的12个月内,集团销售额同比下降7%至23.3亿欧元,营业利润下降5.4%至4.38亿欧元,净利润则大跌10.5%至2.44亿欧元。

  据《女装日报》报道,意大利奢侈品集团Giorgio Armani因受到内部一系列重组措施的影响,去年收益有所下降,并且情况在未来两年都不容乐观。

如今,Giorgio Armani集团的销售额已经连续第二年下滑,不过集团表示不理想的业绩在他们的意料之中,“因为集团正处于内部重组的大背景下,所以业绩下降是我们预期中的结果,”集团在上周四发布的2017年全年财报中写道。

“现在,太复杂的产品线让人一头雾水,时代变了,我们也得跟着进化。”这位即将满83岁的意大利国宝级设计师对《女装日报》说道。

截至报告期末,Armani集团的净资产为20.2亿欧元,首次达到并超过20亿,净现金和现金等价物则大涨14%至10亿欧元。

  如今,Giorgio Armani集团的销售额已经连续第二年下滑,不过集团表示不理想的业绩在他们的意料之中,“因为集团正处于内部重组的大背景下,所以业绩下降是我们预期中的结果,”集团在上周四发布的2017年全年财报中写道。

根据Giorgio Armani集团上周四发布的2017年全年财报数据,公司去年的销售额同比下降了7%,从2016年的25.1亿欧元跌至2017年的23.3亿欧元。净利润则同比猛降了10.5%,从2016年的2.71亿欧元跌至2017年的2.42亿欧元。

1975年,Giorgio Armani集团正式创立。4年后,针对大都市成熟男女消费群的Armani Collezioni作为支线副牌面世;1981年,伴随着当时流行的高级成衣品牌以牛仔支线拓宽市场范围的做法,Armani Jeans得以诞生。两者都主要依赖批发采购渠道,在各大百货公司中销售。

创始人Giorgio Armani表示,流动性资产的增加让集团得以更好地投入到品牌重组转型中,以提升集团在全球市场中的竞争力。除了核心的服饰业务外,Armani集团还把注押在了香水和美容业务上,该业务每年为品牌创造约12.5亿欧元的批发收入。

  根据Giorgio Armani集团上周四发布的2017年全年财报数据,公司去年的销售额同比下降了7%,从2016年的25.1亿欧元跌至2017年的23.3亿欧元。净利润则同比猛降了10.5%,从2016年的2.71亿欧元跌至2017年的2.42亿欧元。

尽管集团收益不尽人意,公司却表示有信心于2020年恢复集团收益增长,既因为集团去年的净现金流量增加,使他们更有底气进行投资,还因为管理层对集团去年内部重组措施的未来发展十分自信。

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2018年起,品牌将开放新版Sì香水的特许经营权。业内人士预计,该香水有潜力成为今年最受美国消费者喜爱的香水之一。与此同时,Giorgio Armani全新美妆快闪店Box也正在筹备中,并计划进一步进军韩国等亚洲市场。

  尽管集团收益不尽人意,公司却表示有信心于2020年恢复集团收益增长,既因为集团去年的净现金流量增加,使他们更有底气进行投资,还因为管理层对集团去年内部重组措施的未来发展十分自信。

Giorgio Armani集团的战略改变从去年二月开始。2017年2月底,集团创始人与设计师Giorgio Armani在品牌秋冬大秀结束后宣布了新的品牌战略,决定将Armani Collezioni和Armani Jeans系列并入Giorgio Armani、Emporio Armani和A | X Armani产品线,把集团原有的五条产品线精简到三条。除此之外,Armani集团决定主要发展Emporio Armani系列,在今年9月即将开幕的米兰时装周上,还将会举办该系列的男女装合并走秀。

目前看来,Armani Collezioni、Armani Jeans的确和Armani旗下其他品牌产生了不必要的重复。精简后,这两个支线品牌之前主攻的细分市场风格产品将融合到Giorgio Armani、Emporio Armani及 A|X Armani Exchange,从而扩大现存产品线的价格区间。

Giorgio Armani于1975年在意大利创办其同名服装品牌公司,1981年在米兰开设了首家Emporio Armani门店,后来逐渐发展为多个支线系列的综合性品牌公司。上世纪80年代,Giorgio Armani曾是意大利时装的标志性人物,他所设计出的剪裁精良、造型挺括的西服套装成为80年代繁荣经济的代名词。

  Giorgio Armani集团的战略改变从去年二月开始。2017年2月底,集团创始人与设计师Giorgio Armani在品牌秋冬大秀结束后宣布了新的品牌战略,决定将Armani Collezioni和Armani Jeans系列并入Giorgio Armani、Emporio Armani和A | X Armani产品线,把集团原有的五条产品线精简到三条。除此之外,Armani集团决定主要发展Emporio Armani系列,在今年9月即将开幕的米兰时装周上,还将会举办该系列的男女装合并走秀。

“品牌拥有太多的系列会让消费者觉得困惑,”设计师Giorgio去年二月对女装日报说,“时代在发展,我们也该与时俱进了。”

另一方面,过去各大品牌以扩大全球市场为目的、多是通过授权生产、经销商而推出的Jeans系列在如今看来,不仅混乱,而且难逃滥竽充数、低价低质之嫌,对主线产品形象造成不良影响。

但时至今日,全球时尚零售市场急剧变化也令Armani等家族化奢侈品集团处在十字路口,面对更加快速的互联网时代和更加难以捉摸的年轻一代消费者,转型迫在眉睫。有分析人士指出,一系列的调整主要源于Armani集团2016年的低迷表现。

  “品牌拥有太多的系列会让消费者觉得困惑,”设计师Giorgio去年二月对女装日报说,“时代在发展,我们也该与时俱进了。”

Giorgio Armani 图片来源:WWD

2015年,当Burberry宣布合并旗下产品线并取消日本地区授权系列时,时任首席执行官暨创意总监的Christopher Bailey曾说:“合并产品线有助于为顾客提供更具一致性的产品体验。过去,批发渠道占据一个品牌近70%销售额,而零售渠道只占30%销售额的时候,这些复杂的分支和副牌被创造了出来,但现在情况相反了,直营零售的市场份额变得更大,因此品牌一致性很关键。”

2016年,Armani集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌,集团在2015年的销售额录得4.5%的增幅,而2014年则是增长16%。集团净利润也从2015年的2.41亿欧元下滑至2.11亿欧元。不过,Armani集团至今保持私有化,未公布更多财报细节。

图片 3Giorgio Armani  图片来源:WWD

通过将集团旗下原有的五个分支品牌进行合并、调整,Armani集团希望能强化精简之后后剩下的三个品牌,将每个品牌的潜能发挥到最大化。

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而业绩的下滑早已有迹可循,近年来关于Armani的坏消息不断。2013年,位于上海外滩3号的Giorgio Armani旗舰店黯然关闭。去年4月,Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工,该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣,共有180名员工,裁员后将只剩70名员工。

  通过将集团旗下原有的五个分支品牌进行合并、调整,Armani集团希望能强化精简之后后剩下的三个品牌,将每个品牌的潜能发挥到最大化。

Armani宣布品牌架构精简的计划之后,Barneys百货、Neiman Marcus百货等零售商的高层都曾对媒体表示看好Armani的新战略。

但Giorgio Armani集团此次将旗下产品线合并之举,亦对批发商有利。Emporio Armani在未来会取代Armani Collezioni,成为兼具直营零售及批发采购的品牌——也就是说,未来你可能看到Emporio Armani系列在诸如连卡佛、Barneys百货等多品牌集合买手制店铺中销售。就此,Giorgio Armani对《女装日报》解释道:“这样做有利于批发客户更好地展示并销售我们的产品。比方说,过去的Jeans牛仔系列以后会融合进Emporio Armani的名下销售。”

Armani集团已意识到品牌过多、管理架构过于冗杂对未来发展并无益处,反而是一种阻碍,因此决心开始瘦身,毕竟如今只有扁平快的管理模式才能应付消费需求的迅速转变。

  Armani宣布品牌架构精简的计划之后,Barneys百货、Neiman Marcus百货等零售商的高层都曾对媒体表示看好Armani的新战略。

“Burberry和Marc Jacobs都是品牌精简战略的成功案例,”Neiman Marcus百货的时尚副总监Ken Downing在去年的采访中对女装日报说,肯定了Armani调整后的新战略,“将多余的副线并入主要的系列,提升品牌产品的综合性,能让消费者更容易进行自己的混搭,也让消费可以更加自在地建立个人风格。”

而Giorgio Armani集团对旗下大大部分成衣线品牌拥有完全自主的制造、销售权也是此次精简合并分支产品线策略的一大优势。

2017年2月,Armani集团宣布将旗下的5个品牌精简至3个,从2018年春季开始只保留旗下核心品牌Giorgio Armani、Emporio Armani以及A|X Armani Exchange。而此前独立存在的Armani Collezioni、AJ Armani Jeans两个副线品牌的产品,合并到以上三个核心品牌的布局中。

  “Burberry和Marc Jacobs都是品牌精简战略的成功案例,”Neiman Marcus百货的时尚副总监Ken Downing在去年的采访中对女装日报说,肯定了Armani调整后的新战略,“将多余的副线并入主要的系列,提升品牌产品的综合性,能让消费者更容易进行自己的混搭,也让消费可以更加自在地建立个人风格。”

Armani集团的新战略与时俱进,但这个来自意大利的奢侈品集团在奢侈品行业中仍然显得十分特殊。

Armani Collezioni早期由Giorgio Armani集团授权著名成衣制造、分销商Gruppo Finanziario Tessile负责。1989年开始,该集团开始收购包括Simint SpA、Antinea Srl、Intai SpA、Deanna、Guardi SpA等成衣制造商。200年,又与Zegna成立合资公司,共同经营Armani Collezioni。10年后,Giorgio Armani集团从Zegna处回购股权,从而完全拥有了Armani Collezioni的制造和部分地区的销售权。

Giorgio Armani本人在谈及新战略时坦承,随着时代改变,过于细分的产品模式已落后。除Armani外,Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、Dolce&Gabbana和Paul Smith等品牌都已采取相同策略,砍掉部分业绩不佳的副线系列,此举不仅在多变的市场环境中能进一步强化核心品牌形象,也将最大限度地激发品牌潜力。

  Armani集团的新战略与时俱进,但这个来自意大利的奢侈品集团在奢侈品行业中仍然显得十分特殊。

法国奢侈品巨头LVMH集团旗下有LV、Céline、Loewe等奢侈品品牌,对LVMH虎视眈眈的开云集团是Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等品牌的母公司, Giorgio Armani却不属于业内任何一家奢侈品巨头。

据悉,转型后的Emporio Armani新一季男女时装秀将于9月20日在米兰发布,具体地点暂未透露。与此同时,Armani集团还推出了A | X Armani Exchange系列,主要面向美国和欧洲市场。

  法国奢侈品巨头LVMH集团旗下有LV、Céline、Loewe等奢侈品品牌,对LVMH虎视眈眈的开云集团是Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等品牌的母公司, Giorgio Armani却不属于业内任何一家奢侈品巨头。

自1975年品牌创立,43年来Armani一直坚持集团的独立,由私人运营。Armani集团的创始人和设计师Giorgio Armani已经管理集团长达43年之久,并且从未向外界透露集团未来可能的继承人。

系列全新秋季广告大片由Giorgio Armani亲自负责创意兼拍摄。为强调品牌的新形象,他特别邀请自学成才的美国摄影师Billy Kidd、荷兰唱片制作人和音乐家Martin Garrix、中国演员李易峰和Selah Marley出镜。

  自1975年品牌创立,43年来Armani一直坚持集团的独立,由私人运营。Armani集团的创始人和设计师Giorgio Armani已经管理集团长达43年之久,并且从未向外界透露集团未来可能的继承人。

美国时尚作家Dana Thomas在其著有的《奢侈的》一书中,写到她曾问Giorgio Armani为什么坚持集团的独立。Giorgio说他希望可以自由地在夜里回办公室修改他想修改的任何事,而不需要征求任何人的意见,也不必为达成一定的财政目标而焦虑。

现年84岁的Giorgio Armani认为,多才多艺的年轻人才能够更好地与新一代消费者产生共鸣,可以代表着Armani与年轻消费者持续对话。另有观点指出,奢侈品牌的年轻化的关键点是要找到对的方式贴近年轻消费者。

  美国时尚作家Dana Thomas在其著有的《奢侈的》一书中,写到她曾问Giorgio Armani为什么坚持集团的独立。Giorgio说他希望可以自由地在夜里回办公室修改他想修改的任何事,而不需要征求任何人的意见,也不必为达成一定的财政目标而焦虑。

尽管时尚界流传Giorgio Armani在2000年和2003年有过将集团卖给LVMH集团和上市的打算,但他最终还是决定保持了集团的独立。

今年初,由Giorgio Armani工作室与意大利导演Michele Placido共同创作的首部名为A Jacket的微电影于米兰的Armani剧场上映,Giorgio Armani与Michele Placido挑选的八位电影系学生参与了此次电影拍摄和剪辑的全过程。

  尽管时尚界流传Giorgio Armani在2000年和2003年有过将集团卖给LVMH集团和上市的打算,但他最终还是决定保持了集团的独立。

“有时候结果需要等待,”他对Dana说,“然而大多数的情况是,市场需要即刻看到结果。从心理学的角度看,这样不适合我们的工作,因为这会消磨我们的热情。”

Giorgio Armani表示电影中提到的这件夹克代表了Armani美学的一个基本元素,将其转化为叙事主题无疑是一种挑战,他也强调推出该电影是品牌面向全世界的重要文化战略。

  “有时候结果需要等待,”他对Dana说,“然而大多数的情况是,市场需要即刻看到结果。从心理学的角度看,这样不适合我们的工作,因为这会消磨我们的热情。”

在收益连续下降的情况下,Armani为集团恢复增收定下了两年之约。而2020年后,Armani的新战略是否能让这个坚持独立的奢侈品品牌走得更远,的确是一个需要等待的结果。

作为在中国最早涉足电商的奢侈品牌之一,Armani目前已全面入驻天猫京东两大电商巨头。据时尚头条网数据,Armani在去年4月入驻京东商城后,品牌在该平台的销售额在内地全网官方渠道排名第一。在去年4月25至27日Armani店铺开业活动期间,3天日均PV是当月日均PV的8.8倍。截至目前,京东Emporio Armani官方店的粉丝数量已达3.5万,远超过品牌在其它第三方平台旗舰店的粉丝数。

  在收益连续下降的情况下,Armani为集团恢复增收定下了两年之约。而2020年后,Armani的新战略是否能让这个坚持独立的奢侈品品牌走得更远,的确是一个需要等待的结果。

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对于去年业绩的下滑,Armani集团表示在意料之中,并坦言由于行业竞争日趋激烈,Armani集团预计未来两年的收入和利润率将继续下滑,最快将在2020年恢复增长。

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